ملحق "رؤى القنوات" العدد الأول: في عصر القنوات المتعددة، فك شفرة الـ24 ساعة المثالية للمستهلك الصيني

【في عصر القنوات المتعددة، كيف يقضي المستهلك يومه؟】كشف النقاب عن الخيارات المتنوعة للمستهلك الصيني الذي يستخدم في المتوسط أكثر من 7 قنوات تسوق سنويًا!نرحب بالاتصال بنا لاستكشاف سويًا كيف يمكن للعلامات التجارية أن تضع استراتيجياتها بدقة وتفوز في ساحة المعركة الاستهلاكية على مدار 24 ساعة!

#1 يستمر تطور سلوك التسوق عبر جميع القنوات، مع تنوع خيارات القنوات المتاحة للمستهلكين

في سوق التجزئة للسلع الاستهلاكية سريعة التداول في الصين اليوم، يُعد الغالبية العظمى من المستهلكين مستهلكين متعددو القنوات. ووفقًا لبيانات عينة الأسر الصادرة عن مؤشر كاتو للمستهلكين، فإن المستهلك الصيني النموذجي يشتري السلع الاستهلاكية سريعة التداول من خلالأكثر من 7 قنواتتسوق سنويًّا.

وراء سلوك التسوق متعدد القنوات للمستهلكين، تشهد القنوات الإلكترونية والتقليدية تطوراً متوازياً وعميقاً. منذ عام 2019، استمرت القنوات الإلكترونية في النمو المتسارع، حيث تجاوز متوسط عدد منصات التجارة الإلكترونية التي اشترى منها المستهلكون سلع الاستهلاك السريع خلال عام واحد 4 منصات، بينما ظل متوسط عدد القنوات التقليدية عند 3 قنوات أو أكثر. وراء هذا الرقم الذي يبلغ 7 قنوات في المتوسط، تتعرض منصات التجارة الإلكترونية التقليدية والمتاجر الكبرى التقليدية لضغوط متزايدة، في حين تزداد أهمية القوى الناشئة مثل متاجر الأعضاء ومتاجر الوجبات الخفيفة ومنصة «دويين» (Douyin).

#2 "التركيز على الإنسان" هو المحرك الأساسي لتطور القنوات

ما هي القوة الدافعة الأساسية التي أدت إلى ازدهار قنوات بيع السلع الاستهلاكية سريعة التداول؟

من رفوف المتاجر الكبرى والسوبر ماركت التي كانت تتميز بـ«ضخامة الحجم وتنوع المنتجات» قبل ثلاثين عامًا، مرورًا بثورة الراحة التي أحدثتها المتاجر الصغيرة والتجارة الإلكترونية قبل عشرين عامًا، وصولاً إلى الانتشار الهائل لسيناريوهات الاستهلاك المخصصة في الوقت الحالي، دخلت قنوات البيع مرحلة «التجزئة القصوى» بشكل كامل؛ ويكمن وراء هذه التحولاتالتطور المستمر لاحتياجات المستهلكين، فضلاً عن تجسيدمبدأ «التركيز على الإنسان» كجوهرللأعمال في السوق.

أولاً، إن السعي وراء الجودة والقيمة العاطفية هو ما يدفع بتحسين التجربة. فقد نجحت سلسلة متاجر «بانغ دونغلاي» من خلال الاهتمام الشديد بأدق تفاصيل الخدمة وسياسة «التدليل دون سبب»، في الارتقاء بتجربة التسوق إلى مستوى من التفاعل العاطفي، مما يجعل المستهلكين على استعداد لدفع ثمن هذه القيمة العاطفية طواعيةً. كما أن متاجر «بانغ غاي» التي ساعدت في إنشائها بالتعاون مع «يونغ هوي» لا تزال تحظى بشعبية متزايدة،وقد حققت نتائج ملحوظة. أما متاجر Sam's Club، التي تركز على "توفير سلع عالية الجودة لحياة النخبة"، فقد بسطت عملية اتخاذ قرارات الشراء من خلال تبسيط واختيار السلع عالية الجودة بعناية، وفي الوقت نفسه، حققت التحكم الذاتي في سلسلة التوريد من خلال علامتها التجارية الخاصة Member's Mark، وكسبت إعجاب المستهلكين من خلال نموذج "جودة العلامات التجارية الكبرى + أسعار حصرية للأعضاء".

ثانياً، تلبي مجموعة "الاختيار الذكي ذو القيمة العالية" حاجة المستهلكين إلى "التسوق الذكي". فقد نجحت "أوليتشي" في بناء حصن منخفض الأسعار من خلال إعادة هيكلة سلسلة التوريد، حيث تستهدف مجموعتها "القيمة المضافة" بدقة الفئة الحساسة للأسعار، وتستحوذ على عقول المستهلكين بكونها "بديلاً ميسور التكلفة للعلامات التجارية الكبرى"، مما يساهم في ترسيخ صورتها كعلامة تجارية توفر جودة عالية بأسعار معقولة.

بالإضافة إلى ذلك، تفتح منصة «Snacks Busy» آفاقاً جديدة لتجربة التسوق الشاملة من خلال توفير أكثر من 2000 منتج في سياق «الرضا الفوري»، حيث تتوسع بسرعة من القاعدة (المدن الصغيرة) صعوداً بفضل استراتيجية مزدوجة تجمع بين «التسوق القريب» و«التخصص».

#3 الاختلافات في عادات الشراء عبر القنوات: مقارنة بين سلوكيات المستهلكين في مختلف الفئات السكانية والمناطق الجغرافية

قد يكون روتين عطلة نهاية الأسبوع لأحد أفراد الأسرة الشابةفي إحدى المدن التي تم تفعيل الخدمة فيهاكما يلي: الاستيقاظ صباحًا وفتح تطبيق«Xiaohongshu» للاطلاع علىأحدثمنتجات التجميل والعناية الشخصية الرائجة، ثم مقارنة الأسعار مسبقًا بين منصات التسوق الإلكترونية؛ وبعد الانتهاء من الاسترخاء في السرير،يفتح تطبيق طلب الطعام ليختار وجبة الفطور المتأخر والمشروبات التي يفضلها؛ وفي فترة ما بعد الظهريتوجه إلى متاجر الأعضاء مثل "سامز" لشراء الأطعمة المجمدة ومنتجات الألبان والوجبات الخفيفة؛ وفي المساء، أثناء التنزه، يدخل متجر "هوت مالي" ليقوم بالتسوق بكثرة؛ أما طقوس ما قبل النوم، فبالإضافة إلى وضع قناع الوجه، يتعين عليه أيضًاالتسوق عبر "تاو باو" لشراءمستحضرات التجميل التي يرغب فيها وتخزين المؤن لحيواناته الأليفة، ليختتم يومًا حافلًا.

في المقابل، قد يكون روتين عطلة نهاية الأسبوع لأحد أفراد الأسرة الشابة في مدينة من المدن الصغيرة كما يلي: التسوقفي متجر البقالة المحلي وسوق الخضارفي الصباحلشراءالمواد الغذائية ومستلزمات المطبخ، استعدادًا لإعداد وجبتي الإفطار والغداء،ثم يتجول في السوبرماركت المحلي لشراء الصويا والمنظفات التي أوشكت على النفاد؛ وبعد قضاء فترة ما بعد الظهر مع الأصدقاء لتناول الشاي والترفيه، يشتريمن متجر الوجبات الخفيفةعلى جانب الطريق وجبات خفيفة شهيرة على الإنترنت استعدادًا لوجبة ما قبل النوم؛ وعند حلول الليل،يقوم بشراءمنتجات صحية ومستحضرات تجميل "صينية العصرية"بشكل عفوي خلال البث المباشر على تطبيق TikTok، ويقوم أيضًا بتخزين بعض مسحوق الغسيل ذي القيمة العالية مقابل السعر المنخفض.

#4 الطريق إلى الخروج من المأزق: فهم الاحتياجات، والانطلاق نحو التوسع الشامل

عندما ينتقل المستهلك بسلاسة بين القنوات المختلفة، كيف يمكن للعلامة التجارية تحديد احتياجاته الأساسية في كل قناة؟ وكيف يمكنها مطابقة القنوات مع توجهات المنتج بدقة لتحقيق التكامل عبر جميع القنوات؟ تعمل حلول"دور القناة" (Channel Role)منكاتزو كونسيومر إندكس (Kantar Consumer Index)على تتبع سلة مشتريات المستهلك نفسه بشكل مستمر، لتحدد بدقة القنوات التي تحدث فيها تحولات في سلة المشتريات، وتصنف خصائص هذه التحولات إلى أبعاد تأثير متنوعة على العلامة التجارية، مثل تغيير العلامة التجارية أو الارتقاء في مستوى الاستهلاك، مما يساعد العلامة التجارية على فهم التأثيرات التي تحدثها القنوات بشكل أفضل،وتحسين توزيع المنتجات داخل القنوات.

نرحب بكم في قراءة المقال الذي نُشر سابقًا"تحديد الموقع المناسب للقنوات، ودفع نمو العلامة التجارية"لمزيد من المعلومات حول هذا البرنامج.

#5 خاتمة: النظام البيئي الجديد للتجزئة: المستقبل أصبح حقيقة

ورغم أن تطور القنوات يفرض متطلبات أكبر على الموارد المتاحة للعلامات التجارية، إلا أنه يزخر بفرص النمو. فمن متاجر الوجبات الخفيفة على جانب الطريق وصولاً إلى متاجر الأعضاء الفاخرة، تلبي كل قناة احتياجات متنوعة: فمتاجر الأعضاء تجسد طابع الحياة الراقية، بينما تلبي متاجر التخفيضات رغبة المستهلكين في "التسوق الذكي"، أما منصات التجارة الإلكترونية القائمة على الاهتمامات فتشكل منفذاً لتفريغ الرغبة الشديدة في الشراء.

في هذا العصر الجديد الذي يتسم بتعدد القنوات في قطاع التجزئة، لم يعد مفتاح النجاح يكمن في اتساع نطاق تغطية القنوات، بل في عمق الترابط الدقيق مع سياقات الطلب. فالعلامات التجارية التي تتمكن من ربط نقاط الاتصال المتفرقة عبر القنوات لتشكيل شبكة ذات قيمة، ستحقق في نهاية المطاف نمواً في اللغز الزمني والمكاني الذي يعيشه المستهلك على مدار 24 ساعة.

‍