ملحق "رؤى القنوات" العدد الثاني: استراتيجية تطوير العلامات التجارية الخاصة: من "البديل الاقتصادي" إلى "ثورة الجودة"

نرحب باتصالكم بنا!تواصل شركة كاتو كونسيومر إندكس (Kantar Consumer Index) رصد الاتجاهات عبر جميع القنوات وفي جميع الفئات، وتقدم رؤى حول التغيرات في سلوك المستهلكين، لتزويدكم بتحليلات شاملة.

في العدد السابق،قمنا بتحليل "اليوم المثالي"للمستهلك الصيني في عصر القنوات المتعددة.(انقر على الرابط للاطلاع على النص الأصلي) مع تنوع قنوات البيع بالتجزئة، يسعى تجار التجزئة إلى تقديم قيمة عاطفية أعلى للمستهلكين من خلال تحسين تجربة التسوق، مع تلبية رغبة المستهلكين في "التميز مع التوفير" من خلال منتجات العلامات التجارية الخاصة بهم. وسنواصل استكشاف تطور العلامات التجارية الخاصة وكيفية جذبها للمستهلكين.

#1 صعود العلامات التجارية الخاصة: أكثر من 40% من المستهلكين الصينيين اشتروا منتجات من علامات تجارية خاصة

تستمر مساهمة العلامات التجارية الخاصة في سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول في النمو بشكل عام، ويأتي هذا النمو بشكل أساسي من الدول الأوروبية والأمريكية. وفقًالتقرير "القطاعات المتعددة العالمية لعام 2024" الصادرعن مؤشر المستهلك (Worldpanel) (انقر على الرابط للاطلاع على التقرير)، أظهرت الدراسة أن ما يقرب من 70% من النمو الذي حققته العلامات التجارية الخاصة يأتي من السوق الأوروبية، وبشكل أساسي من أوروبا الغربية. ولا يزال هناك مجال لمزيد من النمو للعلامات التجارية الخاصة في السوق الآسيوية.

في السوق الصينية، يبذل تجار التجزئة جهودًا متزايدة لتعزيز علاماتهم التجارية الخاصة. ويمكن ملاحظة ارتفاع واضح في مساهمة العلامات التجارية الخاصة في السوق. وتشير بيانات مؤشر المستهلك (Worldpanel) إلى أن حصة العلامات التجارية الخاصة في سلة مشتريات المستهلكين تتزايد عامًا بعد عام، حيث سيشتري 45% من المستهلكين الصينيين منتجات تحمل علامات تجارية خاصة مرة واحدة على الأقل بحلول عام 2024.

من حيث الفئات، أصبحت الأغذية والمشروبات ومنتجات التنظيف المنزلي ساحة المنافسة الرئيسية للعلامات التجارية الخاصة. وعند شراء المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة، يظهر انقسام واضح في اختيارات المستهلكين حسب الفئات الفرعية؛ حيث تبلغ معدلات انتشار هذه العلامات مستويات أعلى في فئات مثل المشروبات والبسكويت والمكسرات والمنتجات الورقية؛ ويقوم تجار التجزئة، من خلال الاستنساخ السريع لمنطق نجاح المنتجات الأكثر مبيعًا في هذه الفئات التي تتميز بارتفاع معدل الاستهلاك وضرورة الشراء، وبحيث لا تتطلب حواجز تقنية عالية، بفتح ثغرة في السوق بفضل مبدأ "الجودة بأسعار معقولة".

#2 منطق المستهلك عند الشراء: التوفير مهم، لكن «الشعور بالفخامة» أهم

تشهد منطقية المستهلكين في شراء المنتجات التي تحمل العلامة التجارية الخاصة بالشركة تحولاً حاسماً.

في المراحل المبكرة، كانت العلامات التجارية الخاصة تركز بشكل أساسي على تقديم منتجات ذات جودة مقبولة بأسعار في متناول الجميع، وغالبًا ما كانت تُعتبر مجرد بدائل رخيصة من الناحية الوظيفية. ولكن مع ظهور مفهوم «الاستهلاك الذكي»، بدأ المفهوم السائد لدى المستهلكين بأن «السعر والجودة لا يجتمعان» في الانهيار بسرعة. وقد أدرك تجار التجزئة الأذكياء هذا الاتجاه بسرعة، وبدأوا في رفع معايير جودة العلامات التجارية الخاصة بشكل منهجي.

تشير مؤشراتنا الاستهلاكية إلى أنمؤشر متوسط سعر الوحدة للعلامات التجارية الخاصة قد بدأ يقترب تدريجياً من مؤشر العلامات التجارية الخاصة بالمصنعين.

يكمن وراء هذا التغيير منطق استهلاكي مزدوج: فمن ناحية، يمكن للمستهلكين الحصول على منتجات ذات علامات تجارية خاصة ذات جودة مماثلة أو حتى أفضل، وبنفس السعر أو بسعر أقل؛ ومن ناحية أخرى، فإنهم لا يتخلون عن سعيهم نحو أسلوب حياة صحي وعالي الجودة، في الوقت الذي يحققون فيه التوفير في تكاليف الاستهلاك — وهذا «التوازن بين القيمة مقابل المال والشعور بالجودة» أصبح يمثل الميزة التنافسية الأساسية للجيل الجديد من العلامات التجارية الخاصة.

#3 من الذي يقبل على العلامات التجارية الخاصة؟ ملامح الفئات المستهدفة ودروس مستفادة في الاستراتيجية

أظهرت دراسة أجرتها مؤسسة "وورلدبانل" (Worldpanel) أن الشباب العازبين أو الأزواج، والأسر ذات الأطفال، هم الفئات الرئيسية التي تشتري المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة. وتوجد اختلافات في تفضيلات هاتين الفئتين فيما يتعلق بشراء هذه المنتجات: فالشباب العازبون أو الأزواج الأصغر سناً يفضلون المنتجات ذات المكونات عالية الجودة والتجارب الاستهلاكية المتميزة، وغالباً ما يبحثون عن النكهات الجديدة والمنتجات الصحية ذات الوظائف المتطورة؛ بينما تركز الأسر ذات الأطفال بشكل أكبر على القيمة مقابل السعر والراحة.

أصبحت العلامات التجارية الخاصة المحرك الأساسي الذي يدفع نمو تجار التجزئة، ويؤدي هذا الاتجاه إلى إعادة تشكيل المشهد التنافسي في قطاع التجزئة: فعندما يتجاوز تجار التجزئة دورهم المقتصر على كونهم «قنوات بيع» فقط، وينخرطون بعمق في تطوير المنتجات وتحديد السوق بصفتهم «صانعي علامات تجارية»، تتلاشى الحدود الفاصلة بين التجزئة التقليدية وإدارة العلامات التجارية بوتيرة متسارعة.

في ظل هذه الظروف، تواجه العلامات التجارية المصنعة خيارًا حاسمًا: هل تختار الدخول في منافسة مباشرة مع العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر على الرفوف؟ أم تعيد صياغة منطق التعاون مع تجار التجزئة، من خلال التنسيق الوثيق لتحسين توزيع المنتجات عبر القنوات، وتزويد المستهلكين بمنتجات تلبي احتياجاتهم الأساسية بشكل أفضل؟

حلول إدارة الفئات منمؤشر المستهلك (Worldpanel) (انقر على الرابط للاطلاع على المزيد)، تساعد العلامات التجارية في العثور على نقاط قوتها والتفاوض مع تجار التجزئة في عصر صعود العلامات التجارية الخاصة بهم، وذلك من خلال تحليل سلة مشتريات المستهلكين داخل المتاجر وخارجها. يمكننا مساعدة العلامات التجارية في التواصل مع تجار التجزئة:

● تقييم أداء تجار التجزئة في مختلف الفئات

● تقييم الفرص الحالية المتاحة لتجار التجزئة في مختلف فئات المنتجات

● دور تحديد هوية علامتي التجارية بالنسبة لهذا التاجر

● العثور على المنتجات التي من شأنها مساعدة تجار التجزئة على تنمية فئات منتجاتهم

‍