المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة: ماذا يعني صعود متاجر التخفيضات بالنسبة للمصنعين

هذا هو المقال الثاني في سلسلة من ثلاثة أجزاء. إذا فاتك المقال الأول، فإن المقال الأول يستكشف كيف ولماذا تكتسب متاجر التخفيضات حصصًا سوقية في جميع أنحاء المنطقة.

يتطلب تحقيق النجاح في متاجر التخفيضات اتباع نهج مختلف جذريًّا. فلا يمكن التعامل مع هذه القنوات على أنها تجارة حديثة تقليدية. فمجرد تكرار التشكيلات الحالية بأسعار أقل ينطوي على خطر إضعاف كل من قيمة العلامة التجارية والقيمة الإجمالية للفئة. ويتعين على الشركات المصنعة تقييم الحالات التي تحقق فيها متاجر التخفيضات نموًّا إضافيًّا حقيقيًّا، مقابل الحالات التي تخاطر فيها بتحويل المتسوقين من القنوات ذات القيمة الأعلى إلى بيئات ذات أسعار أقل.

ورغم اختلاف الأشكال من سوق إلى أخرى — حيث تسود النماذج التي تعتمد على العلامات التجارية الخاصة في الإمارات العربية المتحدة، في حين تضم تشكيلات المنتجات في المملكة العربية السعودية عدداً أكبر من العلامات التجارية — فإن الآثار الاستراتيجية واحدة: يجب على الشركات المصنعة إعادة النظر في الكيفية التي تتفاعل بها محافظ منتجاتها في بيئات تعتمد على القيمة.

ما الذي تعنيه متاجر التخفيضات بالنسبة للمصنعين

تعد بنية حزم الأسعار (PPA) المتميزة أمرًا ضروريًا للاستفادة من النمو دون الإضرار بالموقع التنافسي الأساسي. والسؤال الأساسي لا يقتصر على ما إذا كان ينبغي عرض المنتجات في متاجر التخفيضات فحسب، بل ما الذي يجب عرضه: أي حزمة، أو حجم، أو نوع، أو فئة سعرية يمكنها جذب متسوقين جدد دون المساس بالقيمة الحالية.

ينبغي أن تركز اتفاقية شراء الطاقة (PPA) الخاصة بشركة التخفيضات الكبيرة على ما يلي:

• مجموعات منتجات مخصصة، أو أشكال تغليف، أو أنواع مختلفة مصممة خصيصًا لتلبية أهداف متاجر التخفيضات
• التمييز الواضح بين القنوات لحماية العلاقات مع كبار تجار التجزئة
• تحديد الأسعار وحماية الحزم لتجنب تحويل قدر كبير جدًا من القيمة من المتاجر الكبرى أو الهايبرماركتات أو الصيدليات
• إجراءات وقائية لتجنب إضعاف القيمة الجوهرية للعلامة التجارية
• الأدلة التي توضح ما إذا كان النمو ناتجًا عن انضمام متسوقين جدد، أو انتقال العملاء من قنوات أخرى، أو تحولهم إلى منتجات أقل سعرًا ضمن العلامة التجارية نفسها

يقول ديفيش إسراني، مدير شؤون التجزئة والمتسوقين لمنطقة أفريقيا والشرق الأوسط في «وورلدبانل» التابعة لشركة «نوميراتور»: «تنمو العلامات التجارية الخاصة بوتيرة أسرع من العلامات التجارية الشهيرة. وعند التنافس مع العلامات التجارية الخاصة، يتعين على الشركات المصنعة أن تقرر ما إذا كانت ستنتظر حتى تمر العاصفة أم ستخوض منافسة مباشرة. ولا تزال العديد من العلامات التجارية للمواد الغذائية تحظى بأهمية كبيرة في خيارات المستهلكين وتواصل نموها – ولهذا السبب، فإن فهم دور كل منتج في كل قناة بيع أمر ضروري».

لا يكمن التحدي في ما إذا كانت العلامات التجارية لا تزال ذات أهمية – فهي كذلك بالفعل – بل في الكيفية التي تظهر بها. والشركات المصنعة الناجحة هي تلك التي تدرك الدور الذي يلعبه كل منتج (SKU) ضمن كل قناة، وتقوم بالتعديل وفقًا لذلك.

وتعد مجموعة «Simply» من «دوراسيل» مثالاً واضحاً على ذلك: فهي مجموعة منتجات موجهة خصيصاً لمتاجر التخفيضات، توفر سهولة الوصول إلى المنتجات مع الحفاظ في الوقت نفسه على المكانة المتميزة للمجموعة الأساسية.

وينطبق هذا المنطق أيضًا على مجالات أخرى غير البطاريات. ففي الفئات التي تتعرض فيها العلامات التجارية لضغوط من العلامات التجارية الخاصة، يتعين على الشركات المصنعة أن تقرر ما إذا كانت ستدافع عن مكانتها من خارج القناة أم ستشارك بشكل انتقائي من خلال تقديم المنتجات (SKU) أو العبوات أو المتغيرات المناسبة. ويكمن خطر عدم المشاركة في فقدان شريحة سريعة النمو من المتسوقين؛ أما خطر المشاركة دون انضباط فيكمن في تسريع تآكل القيمة.

تجبر متاجر التخفيضات الشركات على اتباع نهج أكثر انضباطًا في استراتيجية المحفظة. ويعتمد النجاح على الدقة — في التسعير، وتصميم العبوات، واختيار الأنواع المختلفة، والتنفيذ عبر القنوات.

لفهم كيفية تأثير متاجر التخفيضات على أداء وحدات التخزين (SKU) الخاصة بك، والاتجاهات التي ينبغي أن تتطور فيها اتفاقية شراء المنتجات (PPA)، تحدث مع خبرائنا.

ديفيش إسراني
‍مدير قطاع التجزئةوالمتسوقين، أفريقيا والشرق الأوسط
Worldpanel من Numerator

‍