ما الذي دفع مستهلكي الزبادي البارد، الذين تراجع عددهم على مدى خمس سنوات متتالية، إلى العودة مرة أخرى؟

شهدت مبيعات الزبادي المبرد انتعاشًا بعد خمس سنوات من الركود، حيث بدأ عدد المستهلكين في الارتفاع بشكل مستمر مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي اعتبارًا من النصف الثاني من عام 2024، مما أدى إلى نمو إيجابي في حجم الاستهلاك ومبيعات هذه الفئة. ويرتبط هذا بشكل وثيق بمنتجات الزبادي التي تتميز بفوائدها الصحية.

كيف يمكن الاستفادة من هذا القطاع الصحي وتحقيق نمو مستمر لهذه الفئة من المنتجات، هو موضوع يحتاج إلى مزيد من الدراسة من قبل مختلف العلامات التجارية. وترى مؤسسة "وورلدبانل" (Worldpanel) أنه يمكن البدء منثلاث استراتيجيات رئيسية للتمييز في مجال الصحة، واستكشاف احتياجات المستهلكين بعمق، وتنشيط شريحة مستهلكي الزبادي المبرد.

أولاً: الشفافية في المعلومات الصحية: الانتقال من الخطاب التسويقي إلى الثقة القائمة على الأدلة العلمية

تعد البكتيريا المفيدة، وخالية من السكر، وقليلة الدسم من السمات الصحية السائدة في فئة الزبادي المبرد، حيث تشهد معدلات انتشارها نمواً مستمراً. وعادةً ما تنقل العلامات التجارية خصائص المنتج من خلال النصوص المكتوبة على واجهة العبوة، ولكن مع تزايد عقلانية قرارات المستهلكين،تراجعت الثقة في "الادعاءات الصحية" البسيطة تدريجياً. أظهرت دراسة مؤشر المستهلك لعام 2024 بعنوان "Who Cares Who Does" أن46% من المستهلكين"غالباً/دائماً" يطلعون على قائمة مكونات الأغذية وقيمتها الغذائية، مما يبرز اهتمامهم بالمكونات الحقيقية.

في شهر مارس من هذا العام، أصدرت اللجنة الوطنية للصحة والرفاهية والإدارة العامة للإشراف على السوق لوائح جديدة تحظر صراحةً استخدام عبارات دعائية غامضة مثل "خالية من الإضافات" في ملصقات الأغذية، مما يدفع القطاع إلى بناء الثقة مع المستهلكين من خلال الإفصاح عن المحتوى المحدد للمكونات والحصول على شهادات اعتماد موثوقة من جهات خارجية. وبالتالي، في ظل تزايد الاهتمام بصحة المستهلكين وتشديد الرقابة، فإن استبدال العبارات التسويقية بـ"الشفافية في المكونات" و"التأييد المهني"يمثل المهمة الأولى للزبادي المبرد في بناء ثقة المستهلكين بشكل مستمر، كما أنه الطريق الضروري للتميز في مجال الصحة.

ثانياً: تجزئة السيناريوهات الصحية: من التغطية الشاملة للفئات السكانية إلى الاختراق الدقيق للسيناريوهات

أظهرت دراسة أجرتها مؤسسة "وورلدبانل" (Worldpanel) أن طلبات المستهلكين تتنوع عند شراء المشروبات، وأن التوافق بين المنتج والموقف أصبح عاملاً أساسياً لتحقيق النمو. ويتعين على العلامات التجارية تحديد ميزاتها الصحية بدقة، والدخول إلى مختلف مواقف الاستهلاك من خلال "حلول مخصصة للمواقف"، لتلبية الاحتياجات المحددة للمستهلكين في كل موقف، وبذلك تحقيق نمو متزايد.

على سبيل المثال: فيما يتعلق بإدارة مستوياتالسكر في الدم،استخدمت كاس "يومالتخلص من السكر" شعار "خالي من السكر القصب وخالي من المحليات + معتمد بمؤشر جلايسيمي منخفض" كنقطة قوة تسويقية، مما مكنها من الوصول بدقة إلى الفئة المستهدفة التي تهتم بإدارة الوزن، وحققت مبيعات "يوم التخلص من السكر" نمواً بنسبة ثنائية الرقم على مدار العام.

فيما يتعلق بالعناية بالأمعاء، استطاعتالعلامة التجارية "جيان آي" (Jane Ai) من خلال منتجها"الجسميعرف" (The Body Knows)، الذي يحتوي على بكتيريا مفيدة ذات معدل بقاء عالٍ (تصل نسبة البكتيريا الحية التي تتحمل حمض المعدة إلى 99٪)، أن تصل إلى شريحة المستهلكين الذين يحتاجون إلى تعزيز عملية الهضم، مما أدى إلى زيادة عدد المستهلكين السنوي بأكثر من 30٪.

فيما يتعلق بالتغذية الرياضية، تميزت منتجات "لو تشون" منالزبادياليوناني المكثفبمحتواها الفائق من البروتين، حيث يصل محتوى البروتين في بعض المنتجات إلى 9.5 جرام لكل 100 جرام، مما ساعدها على كسب ثقة المستهلكين باعتبارها الخيار المثالي لوجبة الإفطار المغذية للرياضيين ومصدرًا ممتازًا لتكملة البروتين.

بالنسبة للعلامات التجارية، فإن الدخول إلى مختلف السيناريوهات الاستهلاكية من خلال "الحلول المخصصة للسيناريوهات" وتلبية الاحتياجات المحددة للمستهلكين في كل سيناريو، يتطلب فهمًا شاملاً لمتطلبات المستهلكين وخصائص سلوكهم في مختلف السياقات الاستهلاكية، حتى يتسنى تنفيذ ذلك على أرض الواقع في مجالات مثل العرض والمنتجات، والترويج، واستراتيجيات القنوات.

مساحة الطلب على الحلول المتخصصة لمؤشر المستهلك (Worldpanel)،(انقر هنا للاطلاع على المحتوى ذي الصلة) استنادًا إلى التتبع المستمر لسلوكيات الشراء والاستخدام الحقيقية للمستهلكين داخل المنزل وخارجه، يتم تحديد متطلبات السيناريوهات لمختلف فئات الأغذية والمشروبات من خلال نموذج التجميع، ومن خلال حجم السيناريوهات المختلفة وتغيراتها، وحالة استخدام الفئات والمنتجات المستهدفة، والاختلافات في الطلب وراء السيناريوهات المختلفة، يمكن أن يساعد ذلك الشركات على تحديد السيناريوهات الرئيسية والتركيز عليها، وإيجاد الفرص المستقبلية من جوانب مثل التواصل مع المستهلكين، واتجاهات الابتكار، وإدارة المنتجات، وقنوات التسويق.

ثالثًا: توطين ثقافة الصحة: ظهور مفهوم "الصحة من الطعام" في الطب الصيني التقليدي

مع ظهور اتجاه "الصحة البانك"، ازداد تقبل المستهلكين الشباب لمبدأ "الأغذية كأدوية" بشكل ملحوظ، مما أتاح فرصة مواتية لنمو سوق المنتجات الصحية القائمة على هذا المبدأ في قطاع الزبادي المبرد.في الواقع، ظهر التمر، باعتباره أحد المكونات التقليدية في المأكولات الصينية الصحية، منذ وقت مبكر في نكهات الزبادي المبرد، ولكن في السنوات الأخيرة أدى شكل المنتج القديم إلى استمرار فقدان المستهلكين (انخفض معدل انتشار زبادي التمر سنويًا لمدة عامين متتاليين بنسبة 1.9 و1.2 نقطة مئوية على التوالي).

حققت الشركات الرائدة في السوق قفزة نوعية في الجودة من خلال تحسين المنتجات بإضافة مكونات جديدة، مما أدى إلى زيادة عدد المستهلكين المخلصين للعلامة التجارية. على سبيل المثال: سلسلة منتجات «مونيو تشونغوا» المغذيةالخفيفة بالتمر والغوجي، التي استبدلت مربى التمر والغوجي الأصلي بعصير التمر المركز وعصير الغوجي الطبيعي، مما أدى إلى تحسين الصورة الصحية للعلامة التجارية انطلاقًا من المنتج القديم، وارتفعت نسبة انتشارها السنوية بمقدار 2.3 نقطة مئوية مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.

في العامين الأخيرين، ظهرت مكونات مثل قشر البرتقال المجفف، واللينغزي، والجينسنغ الأحمر، وحبوب اللوتس، وراتنج الخوخ - التي تتميز بفوائدها التغذوية والصحية الصينية التقليدية - بشكل متزايد في منتجات الزبادي المبتكرة، وهو ما يُعد دليلاً هاماً على نضوج اتجاه "الصحة" في فئة منتجات الزبادي. بل إن منتجات الزبادي المخصصة للأطفال أصبحت تحتوي على مكونات مثل غشاء معدة الدجاج والزعرور، التي تساعد على تنظيم وظائف المعدة والأمعاء؛ وبذلك، فإنها لا تقتصر على تلبية احتياجات الرضع والأطفال الصغار من الحليب فحسب، بل تعزز حماية المعدة والأمعاء لدى الأطفال من خلال مبدأ "التكامل بين الغذاء والدواء".

وبالتالي، يمكن للعلامات التجارية أن تستخدم مبدأ "التكامل بين الغذاء والدواء" كحلقة وصل للانتماء الثقافي، لتعزيز تحول الزبادي المبرد من "مشروب مغذي" إلى "حل صحي خفيف"، مما يفتح آفاقًا جديدة للنمو المحلي.

وبناءً على ما سبق، فإن استيعاب احتياجات المستهلكين الصحية يمثلفرصة مهمة لتطورسوق فئة الزبادي. فقد تحولت المنافسة في مجال الزبادي المبرد نحو "بناء القيمة البيئية" بدلاً من "تراكم الخصائص الفردية". وفي المستقبل، يتعين على العلامات التجارية أن تتخذ من الشفافية في المكونات (لبناء أساس من الثقة)، وتحديد السيناريوهات المحددة (لتلبية الاحتياجات بدقة)،والثقافة المحلية (السرد التمييزي) كنقاط ارتكاز أساسية، لتشكيل منطق نموثلاثي الأبعاد قائم على "الثقة - الحاجة - التماهي"، مما يؤدي إلى تنشيط وعي المستهلكين باستمرار، ودفع هذه الفئة لتحقيق التنمية المستدامة في مسار الصحة.

ملاحظة:

1、مصدر البيانات: عينة المستهلكين الداخلية التابعة لـ "مؤشر المستهلك" (المدن الصينية من الفئة الأولى إلى الخامسة، البيانات حتى 21 مارس 2025) وخدمة الخبراء التابعة لـ "مؤشر المستهلك" (استطلاع PanelVoice)؛

2. المقارنة السنوية تعني: مقارنة الـ 52 أسبوعًا المنتهية في 21 مارس 2025 بالـ 52 أسبوعًا من نفس الفترة من العام السابق.

‍