ملخص المتسوقين: هل ما زلتَ من أولوياتنا خلال عيد الفطر؟

بالنسبة للعديد من العلامات التجارية في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول، لا يمثل عيد الفطر مجرد ذروة مبيعات احتفالية فحسب؛ بل هو فترة حاسمة تُعطي فيها الأسر الأولوية تقليديًا لفئات معينة من المنتجات. وقد شهدت هذه الفئات التي تُعرف بـ«أولويات عيد الفطر» تاريخيًا انتشارًا واسعًا، وحجم سلة مشتريات أكبر، وزيادة موسمية موثوقة في المبيعات.

لكن هذا النمط آخذ في التغير. فالضغوط الاقتصادية، وتطور أنماط الحياة، والخيارات البديلة المتاحة في الفئات المختلفة، تعمل على إعادة تشكيل أولويات المتسوقين، ليس فقط أثناء التسوق اليومي، بل خلال المناسبات الاحتفالية أيضًا. وغالبًا ما تنتقل العادات التي تتشكل في غير أوقات العيد إلى موسم الأعياد، وأحيانًا بشكل دائم.

في عام 2025، وعلى الرغم من شهرة عيد الفطر باعتباره فترة ذروة المبيعات، ظل نمو القيمة الإجمالية للسلع الاستهلاكية سريعة التداول ثابتًا. وأظهرت بعض الفئات مرونة، في حين تراجعت فئات أخرى. فئة المشروبات، التي كانت في يوم من الأيام عنصرًا أساسيًا في الأعياد، أصبحت الآن أقل أولوية بالنسبة للمتسوقين. تفقد هذه الفئة مكانتها في سلة التسوق الخاصة بالأعياد، حتى بين مجموعات المتسوقين الذين اعتادوا شراءها أكثر من غيرهم. لا يقتصر هذا التحول على الحساسية تجاه الأسعار فحسب؛ بل يعكس تغييرًا أعمق في كيفية تعريف المتسوقين لـ"الضروريات" خلال فترات الأعياد.

في إطار هذه الفئة من المشروبات، شهدت العلامة التجارية «أ» انخفاضًا ملحوظًا، حيث تراجعت مبيعاتها الإجمالية بنسبة 30% خلال عيد الفطر عام 2025. ولا يُعد هذا التراجع مجرد انعكاس للتغيرات الموسمية أو ديناميكيات الأسعار فحسب، بل إنه يشير إلى حدوث تغيير في سلوك المستهلكين.

يعود هذا التراجع إلى عاملين أساسيين: انخفاض عدد الأسر التي تختار العلامة التجارية «أ»، وتراجع وتيرة الشراء لدى من يواصلون شرائها. فقد انخفض معدل الانتشار بنسبة 1.8 نقطة مئوية، مما يشير إلى أن العلامة التجارية تفقد أهميتها في قائمة التسوق لدى العديد من المستهلكين. كما أن معدل الشراء آخذ في التراجع، حيث انخفض حجم الشراء لكل مشترٍ بنسبة تصل إلى خانتين عشريتين، مدفوعًا بانخفاض وتيرة الشراء. وأهم ما يخطر على البال عند النظر إلى هذه الأرقام هو: (1) أن المتسوقين لا يبتعدون عن العلامة التجارية فحسب، (2) بل إن المتسوقين المخلصين أيضًا يقللون من مشترياتهم.

ولكن هل هذا هو الحال دائمًا؟ ماذا لو نظرنا إلى الأمر من منظور أعمق؟ من خلال استخدام تحليلنا الخاص بالعملاء الجدد والعملاء السابقين والعملاء الدائمين (NLR)، يمكننا التعمق أكثر في فهم كل فئة من فئات المتسوقين، مما يمنحنا فهمًا أفضل لمكانة منتجاتك في سلال التسوق الخاصة بهم.

من الواضح أن العلامة التجارية «أ» لا تستقطب عملاء جدد بنفس السرعة التي تفقد بها عملاءها القدامى. وبالنظر إلى حجم سلة التسوق لكل عميل، يتضح - كما هو متوقع - أن العملاء القدامى للعلامة التجارية «أ» يخصصون حجمًا أكبر من المشتريات في سلالهم مقارنة بالمشترين الجدد. ومع ذلك، فإن العملاء الدائمين يضيفون المزيد من الكمية إلى سلالهم. ويشير هذا السلوك إلى أنه في حين تفقد العلامة التجارية المشترين العرضيين أو الموسميين، فإن قاعدتها الأساسية لا تزال متفاعلة وربما أكثر ولاءً.

تفتح هذه الرؤية الباب أمام فرصة استراتيجية. فإلى جانب جذب مشترين جدد، يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من قوة قاعدة عملائها الدائمين. فهؤلاء المتسوقون متفاعلون بالفعل — فهم يعرفون العلامة التجارية ويثقون بها، ومستعدون لإنفاق المزيد خلال المناسبات الهامة مثل عيد الفطر. ويكمن التحدي في الحفاظ على شعورهم بأنهم يحظون بالأولوية. وهذا يعني تصميم حملات احتفالية تكافئ الولاء، وتقديم أحجام العبوات والنكهات التي تعكس تفضيلاتهم، وضمان ظهور العلامة التجارية في القنوات المناسبة. في النهاية، لا يقتصر كونك "أولوية في عيد الفطر" على مجرد التواجد في سلة التسوق، بل يتعلق بأن يتم اختيارك عن قصد.

في Worldpanel by Numerator، نساعد العلامات التجارية على اكتشاف القيمة الكامنة في قاعدة عملائها. تتيح أدواتنا تتبع سلوك الشراء المتكرر، وتطور حجم سلة المشتريات، وتقسيم العملاء إلى شرائح، مما يساعدك على تحديد مصادر الولاء وكيفية تعزيزه.

المصدر: P4 2025، استطلاع الأسر المعيشية في شبه جزيرة ماليزيا، Worldpanel بواسطة Numerator

‍