ليس جميع المتسوقين متشابهين — وكذلك الحال بالنسبة للأماكن التي يتسوقون فيها. غالبًا ما يتأثر اختيار المتسوق للمتجر بالدخل والثقافة والوضع الاجتماعي والاقتصادي. ومع ذلك، عندما يخطط المصنعون لاستراتيجياتهم التسويقية غير الإعلانية (BTL) — مثل العروض الترويجية أو تصميمات الرفوف — لا يزال الكثيرون يعتمدون على تحليلات عامة على مستوى القنوات: مثل الهايبر ماركت، والسوبر ماركت، ومتاجر البقالة الصغيرة، والصيدليات، والتجارة التقليدية، وما إلى ذلك.
نظرًا لأن المتاجر الكبرى تمثل أكبر قناة في سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول، فإن السؤال الأساسي هو: هل جميع المتاجر الكبرى متشابهة؟
الإجابة المختصرة؟ لا، على الإطلاق.
حتى داخل شبه جزيرة ماليزيا، تتنوع "السوبرماركتات" بشكل كبير — بدءًا من سلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة وصولاً إلى محلات البقالة المستقلة والمتاجر الفاخرة. ويستقطب كل نموذج من هذه النماذج شريحة مختلفة من المتسوقين، ويعد فهم هذه الفروق الدقيقة أمرًا أساسيًا لوضع استراتيجيات أكثر ذكاءً وفعالية فيما يتعلق بعرض المنتجات وتنفيذ الحملات التسويقية غير الإعلامية.
وهنا يأتي دور بيانات لجنة المتسوقين لدينا.
نحن نتتبع مشتريات المستهلكين الفعلية وصولاً إلى كل متجر على حدة — عبر كل نقطة اتصال يشتري فيها المستهلكون منتجات السلع الاستهلاكية سريعة التداول: من المتاجر الكبرى ومنصات التجارة الإلكترونية ومتاجر البيع بأسعار ثابتة والصيدليات وحتى متاجر الأدوات. ويتيح هذا المستوى من الدقة للعلامات التجارية تجاوز مجرد تصنيف أفضل 10 متاجر حسب الفئة — والبدء في اتخاذ قرارات تستند فعلياً إلى البيانات.
دراسة حالة: عندما يتغير سلوك المتسوقين، يصبح اختيار بائع التجزئة أمراً مهماً
كان عام 2024 عامًا صعبًا بالنسبة للعديد من العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية سريعة التداول، لا سيما الشركات المصنعة متعددة الجنسيات التي تأثرت بكل من مقاطعة المستهلكين والضغوط المتزايدة على القدرة الشرائية. ومع تحول المتسوقين إلى منتجات أقل جودة أو اختيارهم عبوات أصغر حجمًا للتحكم في التكاليف، شعرت فئات مثل منتجات العناية الشخصية بوطأة هذه الظروف.
لنأخذ العلامة التجارية "أ" كمثال، وهي الشركة الرائدة في سوق منتجات العناية الشخصية، والتي تتمتع تقليديًا بشعبية كبيرة بين المستهلكين الصينيين. وقد ركزت استراتيجيتها على تشجيع العملاء المخلصين والمتكررين على شراء المزيد — وذلك بشكل أساسي من خلال تقديم عبوات أكبر وعروض حزمية يتم توزيعها عبر المتاجر الكبرى والسوبر ماركت.
إلا أن تغيرًا قد ظهر مؤخرًا: فقد بدأت العبوات الأصغر حجمًا تكتسب شعبية، لا سيما بين المتسوقين الماليزيين. وهذا يمثل فرصة قيّمة — ويجب عليهم التحرك بسرعة. لكن أين ينبغي وضع هذه المنتجات ذات الحجم الأصغر والمناسبة للمستهلكين المهتمين بالتكلفة؟
من خلال ربط متاجر بيع مستحضرات العناية الشخصية بحصتها من حيث الحجم حسب المجموعة العرقية ودخل الأسرة، تمكنت العلامة التجارية "أ" من تحديد المتاجر التي تستهدف بشكل أكبر المتسوقين من أصل ماليزي وذوي الدخل المنخفض — وفي هذه الحالة، تلك الموجودة في الربع السفلي الأيمن من الرسم البياني. وقد مكنتهم هذه الرؤية من وضع العبوات الصغيرة بشكل استراتيجي في الأماكن التي من المرجح أن تلقى فيها إقبالاً أكبر.
وفي الوقت نفسه، اكتشفوا أمراً غير متوقع: فقد تبين أن الصيدليتين M و N — اللتين كان يُعتقد سابقاً أنهما تركزان على الفئة الفاخرة — تجذبان في الواقع قاعدة عملاء من السوق الشامل أكبر مما كان متوقعاً. وقد دفعت هذه الملاحظة إلى إعادة تقييم قوائم منتجاتهما، وفتحت الباب أمام إدخال المزيد من المنتجات ذات الأسعار المعقولة في هذين المتجرين.
لماذا تُحدث بيانات المتسوقين على مستوى المتاجر تغييراً جذرياً في المشهد
- الاستهداف الدقيق على مستوى متاجر البيع بالتجزئة
إن فهم الخصائص الديموغرافية الفريدة لكل متجر تجزئة يمكّن العلامات التجارية من تكييف رسائلها وتشكيلة منتجاتها وعروضها الترويجية.
- استراتيجية أكثر ذكاءً للتعاون بين تجار التجزئة والتوزيع
عندما تتمكن العلامات التجارية من تحديد المتاجر التي تحقق مبيعات أعلى من المتوسط بين فئات دخل أو مجموعات عرقية معينة، يمكنها إقامة شراكات أكثر استراتيجية، وتحسين سياسات التسعير، وتحسين التسويق التجاري بحيث يعكس السلوك الفعلي للمتسوقين.
- بناء علامة تجارية شاملة وملائمة ثقافيًا
تكشف الرؤى المستمدة من مستوى متاجر البيع بالتجزئة عن أنماط سلوكية خفية للمتسوقين قد تغفلها البيانات التقليدية — مما يساعد العلامات التجارية على تصميم حملات ومنتجات أكثر شمولية تلقى صدىً حقيقياً لدى المجتمعات المتنوعة.
في قسم Worldpanel، نقوم بمتابعة سلال التسوق بشكل مستمر كل أربعة أسابيع لفهم اختيارات المتسوقين فيما يتعلق بالفئات والأنواع والقنوات والتجار وحجم العبوات وغيرها. ويتيح لك ذلك مراقبة اتجاهات الفئات والعلامات التجارية على مدار الوقت — مما يساعدك على صياغة استراتيجية بيع بالتجزئة أكثر فعالية.
المصدر: قاعدة بيانات P6 2024، وورلدبانل ماليزيا
.svg)