ملخص المتسوق: من السلوك إلى الموقف

عند استكشاف فئة جديدة، تثار العديد من الأسئلة في سعينا لفهم سلوك المتسوقين ضمن هذه الفئة. هل انخفض عدد المتسوقين الآن؟ هل يشترون أكثر أم أقل؟ من هم هؤلاء المتسوقون، وأين يشترون منتجاتهم؟

بفضل متابعتنا المستمرة لسلوكيات الشراء – مثل معدل الانتشار، وتكرار الشراء، وحجم سلة المشتريات – نتمكن من تحليل هذه الأسئلة واستخلاص رؤى مفيدة. لكن غالبًا ما تؤدي هذه الرؤى إلى طرح أسئلة أخرى: لماذا؟ لماذا يشترون أكثر أو أقل؟ لماذا يتفوق أداء علامة تجارية على أخرى؟ ورغم أنه يمكننا وضع فرضيات استنادًا إلى الاتجاهات التي تظهر في بياناتنا، إلا أنه من الأفضل أحيانًا الحصول على إجابات أكثر تحديدًا لهذه الأسئلة.

الاتجاهات السلوكية

الفئة التي نناقشها اليوم هي فئة الأغذية. غالبًا ما نبدأ بفهم سياقي للاتجاهات السلوكية، ونطرح أسئلة أساسية قادتنا إلى اكتشاف أن قاعدة المتسوقين لهذه الفئة ظلت مستقرة. ومع ذلك، انخفضت مشتريات المتسوقين بشكل ملحوظ مقارنة بالعام الماضي — ليس فقط من حيث حجم سلة المشتريات الأصغر، بل أيضًا من حيث انخفاض وتيرة الشراء.

وبفضل تحليلاتنا المتخصصة، توصلنا إلى أن السبب الرئيسي وراء هذا الانخفاض يعود إلى المتسوقين الحاليين الذين قللوا من مشترياتهم على مدار العام. وقد كان ذلك واضحًا في معظم العلامات التجارية الكبرى ضمن هذه الفئة. وفي الوقت نفسه، كان المتسوقون يضيفون المزيد من العلامات التجارية إلى قائمة اختياراتهم، مدفوعين بشريحة معينة ضمن هذه الفئة.

للوهلة الأولى، تبدو هاتان النتيجتان متناقضتين. فإذا كان المتسوقون يختارون مجموعة أوسع من العلامات التجارية، ألا ينبغي أن يرتفع إجمالي الإنفاق على هذه الفئة؟ وقد أدى ذلك بطبيعة الحال إلى طرح مجموعة أخرى من الأسئلة: لماذا يحدث هذا؟ وماذا يمكننا أن نفعل حيال ذلك؟

وللإجابة على هذه الأسئلة، تم إطلاق استطلاع "PanelVoice" – وهو أحد حلول التحليلات المتقدمة الأساسية التي تقدمها "Worldpanel". وبعد أن أصبح لدينا فهم واضح للتحديات التي تواجه كل من الفئة والعلامة التجارية للعميل، تم إرسال استطلاع مفصل وموجه إلى أعضاء العينة لدينا.

تم تحديد معايير الاستطلاع استنادًا إلى سلوك الشراء السابق – وفي هذه الحالة، المشاركون في الاستطلاع الذين اشتروا منتجات من هذه الفئة عبر قناة معينة. وكان الهدف هو تحسين استراتيجية العلامة التجارية للعميل في تلك القناة، واستكشاف سبل تحقيق النمو في فئة تشهد تراجعًا.

فهم المواقف

من خلال دراسة PanelVoice، تمكنا من إثراء النتائج المتعلقة بالسلوك برؤى حول المواقف. فعلى سبيل المثال، توصلنا إلى الأسباب التي دفعت المتسوقين إلى التحول من العلامة التجارية لعميلنا إلى علامات تجارية منافسة أصغر حجماً وأقل سعراً. كما ساعدنا في تحديد السمات التي ترتبط بها العلامة التجارية للعميل ارتباطاً وثيقاً، والمجالات التي يتفوق فيها المنافسون. وقد مكنت هذه النتائج العميل من صقل استراتيجيته وتحديد نقاط القوة التي يجب التركيز عليها في حملات التواصل الخاصة بالعلامة التجارية في المستقبل.

علاوة على ذلك، تم ترتيب السمات حسب الأهمية المستنتجة. وعلى عكس "الأهمية المُعلنة" – التي تعكس ببساطة تكرار اختيارها في الاستبيان – تربط طريقتنا بين إجابات الاستبيان وبيانات الشراء الفعلية. وهذا يضفي مزيدًا من الوزن على آراء المتسوقين الأكثر نشاطًا، مما يتيح لنا تحديد السمات الأكثر أهمية في تحقيق نمو حقيقي في القيمة وحجم المبيعات.

تتمثل الخطوة الأولى لفهم أداء الفئة والعلامة التجارية في البدء بمؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية لدينا: معدل الانتشار، وتكرار الشراء، وحجم سلة المشتريات. ثم نعمق البحث باستخدام تحليلاتنا الخاصة، مثل أطر عمل "مصدر تغير الحجم" (SOVC) و"الجديد والمتوقف والمتكرر" (NLR). ولتوضيح الاتجاهات الناشئة بشكل أكبر، يمكننا وضع فرضيات – أو يمكننا التوجه مباشرة إلى المتسوقين الذين يظهرون السلوكيات الملاحظة وسؤالهم: لماذا؟ لماذا يشترون بكميات أقل؟ لماذا يتحولون إلى علامات تجارية أخرى؟

وبفضل استطلاعات الرأي التي تجريها «PanelVoice» في مجال التحليلات، يمكننا تحقيق ذلك بالضبط – أي المساعدة في صقل استراتيجيات العلامات التجارية وجعلها أكثر دقة.

من خلال دراسة بيانات الأبحاث الاستطلاعية التي نجمعها، يمكننا استخلاص الكثير من المعلومات حول ديناميكيات الفئات المختلفة. ويُفيد التعمق أكثر في التحليلات الخاصة في تفسير هذه الاتجاهات. كما أن التواصل المباشر مع المتسوقين يساعدنا على فهم الأسباب الكامنة وراء سلوكياتهم. وهنا تبرز حلولنا التحليلية المتقدمة بأفضل صورة. فاستطلاعات "PanelVoice" – التي تُعد من أكثر أدواتنا استخدامًا – تتيح طرح أسئلة موجهة بدقة لمجموعات محددة من المتسوقين، مع تقييم الإجابات وفقًا لأنماط الشراء الفعلية، مما يضمن دقة أكبر ورؤى قابلة للتطبيق.

المصدر: قاعدة بيانات P2 2025، وورلدبانل ماليزيا

‍