ملخص المتسوقين: النمو أم الدفاع

إذا سبق لك أن وجدت نفسك تتردد بين التركيز على تنمية علامتك التجارية أو الاكتفاء بالدفاع عن حصتك في السوق، فأنت لست وحدك.

نسمع هذا دائمًا:

• "هل ينبغي أن نركز على انتزاع حصة سوقية من المنافسين؟"
• "هل نحن نخسر أمام العلامات التجارية التي نعتقد أننا ننافسها؟"
• "كيف نحافظ على عملائنا الأوفياء ونستقطب عملاء جدد في الوقت نفسه؟"

فخ التزام الحذر

إن كونك العلامة التجارية الرائدة، على سبيل المثال، ينطوي على مزايا واضحة، مثل الحجم الكبير والانتشار الواسع وثقة المستهلكين. لكنه ينطوي أيضًا على مجموعة فريدة من التحديات، لا سيما عندما يتعلق الأمر بالحفاظ على النمو.

لذا، فبينما ينشغل المنافسون الجدد بالبحث عن سبل للتوسع، قد يقع القادة في فخ اللجوء إلى الخيارات الآمنة: حيث يركزون على الاحتفاظ بالعملاء أو المنافسة المحدودة، بدلاً من مواصلة جذب عملاء جدد وتنمية هذه الفئة.

دراسة حالة: علامة تجارية رائدة في فئة المنتجات التي تُشترى بدافع اللحظة

في هذه الفئة، نشهد تدفقًا سريعًا للاعبين الجدد، إلى جانب نمو القنوات غير التقليدية — وكلاهما يدفع العلامات التجارية إلى إعادة النظر في استراتيجياتها وخططها.

بصفتها شركة رائدة في السوق، بدأت العلامة التجارية «أ» تتساءل عما إذا كانت هذه التهديدات الناشئة تقوض هيمنتها:

1. هل يشكل هؤلاء اللاعبون الجدد تهديدًا حقيقيًا؟
2. هل نفوت الفرص الناشئة؟
   

استنادًا إلى النتائج المستخلصة من استطلاعنا الذي شمل 4,000 أسرة — حيث نتابع باستمرار سلوكيات الشراء — وجدنا أن نمو العلامة التجارية «أ» لم يكن مدفوعًا فقط بانتقال العملاء من العلامات التجارية المنافسة.

في الواقع، كان الدافع الرئيسي هو جذب عملاء جدد لهذه الفئة وتوسيع نطاق المنتجات. بعبارة أخرى، بدلاً من الاكتفاء بانتزاع حصة سوقية من العلامات التجارية المنافسة، كانت العلامة التجارية «أ» تجذب متسوقين جدد لم يكونوا قد تعاملوا من قبل مع هذه الفئة أو مع العلامة التجارية على الإطلاق.

يُعد هذا إنجازًا مهمًا لعلامة تجارية رائدة — وهو ما يبرهن على أن العلامة التجارية «أ» تساهم في توسيع نطاق هذه الفئة، لا تقتصر على التنافس على الحصة السوقية نفسها.

التهديد الحقيقي لا يأتي دائمًا من المشتبه بهم المعتادين

على عكس ما يشيع، لم يتأثر أداء العلامة التجارية «أ» في المقام الأول بالمنافسة المباشرة — سواء من الشركات الراسخة أو الشركات الجديدة. بل كان السبب الرئيسي هو تراجع معدلات الشراء بين قاعدة عملائها الحاليين.

لا يقتصر الأمر دائمًا على الدفاع عن حصتك في السوق أو التنافس مع المنافسين المعتادين فحسب — بل يتعلق أيضًا بالحفاظ على جاذبية علامتك التجارية وأهميتها، سواء بالنسبة للمشترين المخلصين أو للمتسوقين الجدد الذين يدخلون هذه الفئة.

إن فهم النطاق الذي تقع فيه علامتك التجارية حاليًا يتيح لك اختيار استراتيجية نمو أكثر استهدافًا وفعالية ضمن هذه الفئة.

مبدآن يجب أخذهما في الاعتبار:

1. النمو لا يقتصر على الاستحواذ على حصص السوق
   تعتقد العديد من العلامات التجارية أن السبيل الوحيد للنمو هو التفوق على أقرب منافس لها. ومع ذلك، توضح العلامة التجارية «أ» أن النمو الحقيقي يمكن أن يأتي من خارج الفئة أو العلامة التجارية — إما من خلال جذب متسوقين جدد أو من خلال أن تصبح إضافة جديدة إلى قائمة الخيارات الحالية للمستهلك.
   
2. قد لا يكون منافسك هو من تتوقعه
   من المغري التركيز حصريًّا على العلامات التجارية التي تبدو مشابهة أو تشغل نفس المساحة على الرفوف. لكن في حالة العلامة التجارية "أ"، كانت العلامة التجارية الأكثر شيوعًا التي يتحول إليها المستهلكون هي منتج لا يُنظر إليه عادةً على أنه منافس مباشر. وهذا يسلط الضوء على أهمية النظر إلى ما وراء المنافسين الواضحين وفهم التغيرات في سلوك المتسوقين.

سواء كنت رائدًا في السوق — أو تطمح إلى أن تصبح كذلك — فلا تكتفِ بالتركيز على الدفاع عن حصتك السوقية. فكر بأفق أوسع. ساهم في تنمية فئتك. اجذب مستخدمين جدد. حافظ على تفاعلك مع قاعدة عملائك الحالية. وابقَ دائمًا على اطلاع على التغيرات غير المتوقعة.

هذا تذكير يأتي في الوقت المناسب بأن النمو الحقيقي ينبع من النظر إلى الصورة الكاملة، وليس فقط إلى المنافسين.

يشير مصطلح "نسبة الانتشار" إلى النسبة المئوية للسكان الذين يشترون علامة تجارية معينة خلال فترة محددة. وهو مؤشر مهم تستخدمه الشركات الرائدة في القطاع لتقييم حجم قاعدة عملائها الحالية (مقارنةً بالمنافسين) ولتحديد فرص التوسع.

في Worldpanel، نقوم برصد معدل انتشار المنتجات كل أربعة أسابيع بشكل منتظم، مما يتيح لك متابعة اتجاهات الأداء على مستوى كل من الفئة والعلامة التجارية.

المصدر: قاعدة بيانات P13 2024، وورلدبانل ماليزيا

‍