تعد الأنشطة الإعلانية (ATL) والترويجية فترات حاسمة بالنسبة للعلامات التجارية — سواء كان الهدف هو جذب عملاء جدد، أو إيصال صورة محدثة للعلامة التجارية، أو تعزيز القيم الأساسية، أو تشجيع زيادة حجم الشراء من العملاء الحاليين، أو دعم إطلاق منتج جديد (NPD). كل ذلك يهدف إلى تنشيط أو تنمية أو الحفاظ على مكانة العلامة التجارية في سوق تنافسية. ولكن كيف يمكن للشركات تقييم مدى فعالية حملاتها حقًا؟
هناك أمران رئيسيان يجب أخذهما في الاعتبار عند تقييم الحملات:
- رؤى سلوكية: قم بتحليل كيفية تغير سلوك المتسوقين أثناء الحملة وبعدها. هل أصبح المتسوقون يشترون بوتيرة أكبر، أم زاد حجم سلة مشترياتهم، أم أصبح عدد أكبر من المتسوقين ينجذبون إلى العلامة التجارية؟ هذه الرؤى ضرورية للحفاظ على التفاعل بعد انتهاء الحملة.
- تعرف على جمهورك: حدد فئات المتسوقين التي تستجيب بشكل أفضل للحملة. ففهم هوية المشترين يساعد في تكييف الحملات المستقبلية لاستهداف الشرائح ذات الإمكانات العالية. وهذا أمر ضروري لتحسين توزيع الموارد وتركيز الجهود في المجالات التي تشهد أعلى مستويات التفاعل.
نبدأ بمراجعة تحليلنا المتجدد لتغيرات حجم المبيعات لمراقبة التغيرات في سلوك المتسوقين وتحديد فئات المتسوقين النشطين خلال فترات الحملات الترويجية هذه. ومن خلال عرض البيانات في شكل اتجاهات، يمكننا مقارنة الأداء مع الحملات السابقة لتقييم مدى فعالية الجهود الحالية.
في هذا المثال، أرادت العلامة التجارية «X» فهم أداء حملتها الترويجية الأخيرة. لاحظنا أنه على الرغم من نجاح العلامة التجارية في زيادة حجم المبيعات خلال الحملة التي استمرت من نوفمبر إلى ديسمبر — بفضل دخول متسوقين جدد إلى الفئة وتغيير العلامة التجارية خلال الشهر الثاني — فقد قابل هذه المكاسب انخفاض في عدد المتسوقين الحاليين. ونتيجة لذلك، ظل معدل الانتشار الإجمالي ثابتًا. مقارنةً بالحملة التي استمرت من مايو إلى يونيو، حققت العلامة التجارية نجاحًا أكبر في جذب متسوقين جدد وزيادة معدل الانتشار، مما يشير إلى أن الحملة السابقة كانت أكثر فعالية في جذب المتسوقين.
وبعد إجراء تحليل أعمق، اكتشفنا أن الحملة لاقت صدىً أكبر لدى الماليزيين، والمتسوقين من ذوي الدخل المتوسط إلى المرتفع، والأسر الشابة التي بدأت في تأسيس منزلها — وهي شريحة تشهد اتجاهاً تصاعدياً. ومن حيث الحجم، لاحظنا أن معظم الحجم تركز في المنطقتين الشمالية والوسطى خلال الشهر الأول، في حين ساهمت الساحل الشرقي بحجم أكبر في الشهر الثاني.
من خلال هذا التحليل، يمكننا إبلاغ العلامة التجارية بأن حملتها حققت أداءً جيدًا لدى الماليزيين والأسر الشابة في شرائح الدخل المنخفض إلى المتوسط. كما يمكننا تحديد المناطق وأشهر الحملة التي حققت تفاعلًا أقوى وزيادة في حجم المبيعات. وإذا رغبت العلامة التجارية في استهداف شرائح مستهلكين أخرى أو تغيير تركيزها الإقليمي، فإننا في وضع جيد لدعم هذه القرارات الاستراتيجية.
في Worldpanel، نقدم رؤى حول تحركات وسلوكيات المتسوقين لمساعدة العلامات التجارية على تحديد فرص النمو. نحن نتتبع مصادر نمو العلامات التجارية من خلال مراقبة تحركات الحجم والقيمة، مع التركيز بشكل خاص على مقياسنا الرئيسي: الانتشار.
المصدر: قاعدة بيانات P13 2024، وورلدبانل ماليزيا
.svg)