تخيل أنك تمتلك قدرة خارقة تسمح لك بإلقاء نظرة خاطفة على خزانة المطبخ أو منضدة الزينة أو خزانة الحمام لدى المتسوق. فقد تقتني إحدى العائلات جميع مستلزماتها من علامة تجارية واحدة، في حين قد تنفق عائلة أخرى بسخاء على صابون الحمام الفاخر لكنها تشتري أرخص كريم حلاقة، بينما تختار عائلات أخرى مزيجًا من العلامات التجارية المتنافسة. ويكشف كل سيناريو قصصًا عن التفضيلات والعادات والتغيرات الطفيفة في الولاء.
بالنسبة لعلامات السلع الاستهلاكية سريعة التداول، غالبًا ما تظل هذه القصص مخبأة وراء طبقات من البيانات المتعلقة بالمعاملات. ومع ذلك، تكمن في هذه المجموعات دلائل قوية: أي العلامات التجارية يتم شراؤها معًا، ومن هم العملاء المخلصون، ومن يبحث بهدوء عن بدائل.
إذن، كيف يساعدك فهم مزيج العلامات التجارية التي يفضلها المتسوقون على استهدافهم بشكل أفضل؟ دعونا نلقي نظرة على دراسة حالة.
دراسة حالة: فهم توزيع العلامات التجارية بين المتسوقين في فئة منتجات العناية الشخصية
تُعد العلامة التجارية «أ» رائدة في سوق منتجات العناية الشخصية في ماليزيا. واجه فريق التسويق معضلةً: فمنتجان من منتجاتها الفاخرة، وهما «أونو» و«ديو»، يستهدفان شريحتين وظيفيتين مختلفتين، لكن أداء كل منهما كان متباينًا للغاية. كان منتج "أونو" يكتسب زخماً مع كل إطلاق ابتكاري، بينما كان منتج "ديو"، على الرغم من وجوده في السوق منذ سنوات، متخلفاً عن الركب. وبينما كان الفريق يستعد لإطلاق نسخة "ديو" أعلى سعراً ومُعاد صياغتها، ناقشوا استراتيجيتهم: هل يجب عليهم تجميع منتج "ديو" مع مجموعة أساسية لتشجيع الترقية إلى منتجات أعلى، أم وضعه في مواجهة مباشرة مع المنتجات الفاخرة للمنافسين؟
للإجابة على هذا السؤال، استعانوا بـ«وورلدبانل» من «نوميراتور» لتحليل مزيج العلامات التجارية داخل هذه الفئة. وكانت فرضيتهم أن المنتجات الفاخرة يشتريها المتسوقون الذين يمتلكون بالفعل منتجات فاخرة ضمن مقتنياتهم؛ حيث تمتلك معظم الأسر منتجًا أساسيًا وآخر فاخرًا، وعادةً ما يكونا من علامتين تجاريتين مختلفتين.
وقاموا بتقسيم العلامات التجارية الرئيسية إلى فئتين: الأساسية والفاخرة، وأجروا تحليلاً لمجموعة المنتجات. ويهدف هذا التحليل إلى دراسة مجموعة تركيبات العلامات التجارية التي يشتريها المتسوقون.
أهم النقاط المستخلصة من التحليل:
- يستخدم معظم عملاء المجموعة الفاخرة للعلامة التجارية "أ" أيضًا مجموعتها الأساسية، بدلاً من العلامات التجارية المنافسة. ويشير ذلك إلى أن تحويل المستخدمين الأساسيين إلى المنتجات الأعلى جودة كان الاستراتيجية الأكثر فعالية.
- عادةً ما يقتصر المتسوقون في هذه الفئة على استخدام علامة تجارية واحدة فقط، أما أولئك الذين يستخدمون علامتين تجاريتين فيميلون إلى امتلاك منتجين من الفئة الأساسية. وهذا يشير إلى ضرورة جذب متسوقي العلامات التجارية المنافسة أولاً إلى الفئة الأساسية للعلامة التجارية «أ» قبل استهدافهم بالمنتجات الفاخرة.
وقد منحت هذه الرؤية فريق التسويق الثقة اللازمة لمواصلة تضمين منتج «Duo» ضمن المجموعة الأساسية، وتركيز حملاتهم التسويقية على تشجيع عملاء المجموعة الأساسية على الترقية إلى فئة أعلى.
لماذا يُعد فهم مزيج العلامات التجارية نقطة تحول حاسمة؟
- يكشف هذا التحليل عن السلوك الحقيقي للمتسوقين ومساراتهم المحتملة: حيث يكشف تحليل "ريبرتوار" عن كيفية شراء المتسوقين لمنتجات مختلف العلامات التجارية، ويتتبع التغيرات في مزيج العلامات التجارية بمرور الوقت، مما يسلط الضوء على التغيرات في التفضيلات والولاء.
- وهو يعزز دقة قرارات المحفظة: فهذا يساعد الشركات المصنعة على تحديد وحدات التخزين (SKU) التي يجب توسيعها أو ترشيدها أو ابتكار منتجات جديدة لها، بناءً على كيفية تفاعل العلامات التجارية داخل سلة المشتريات.
- وهي تعزز الحملات الترويجية داخل المتاجر: فهي تتيح للمصنعين المشاركة مع تجار التجزئة في ابتكار حلول قائمة على البيانات، بما في ذلك العروض الترويجية الموجهة، والحزم المشتركة بين العلامات التجارية، وتصميمات الرفوف، مما يخدم المتسوقين بشكل أفضل ويحقق قيمة متبادلة.
في Worldpanel by Numerator، نقوم بمتابعة سلال التسوق بشكل مستمر كل أربعة أسابيع لفهم اختيارات المستهلكين فيما يتعلق بالفئات والأنواع والقنوات والتجار وحجم العبوات وغيرها. وهذا يساعدك على تكوين صورة واضحة عن عادات الشراء لدى الأسرة.
المصدر: P6 2025، استطلاع الأسر المعيشية في شبه جزيرة ماليزيا، Worldpanel بواسطة Numerator
.svg)