ملخص المتسوقين: تعرف على متسوقيك الجدد والمخلصين

أظهرت صناعة السلع الاستهلاكية سريعة التداول في ماليزيا مرونة قوية في عام 2024 على الرغم من التحديات المستمرة. ولا يزال الماليزيون يعانون من ضغوط الإنفاق المنزلي، في ظل الضغوط المستمرة الناجمة عن ارتفاع تكاليف المعيشة. ونتيجة لذلك، أصبح المستهلكون أكثر انتباهاً وحذراً في سلوكهم الشرائي. ولذلك، يتعين على أصحاب العلامات التجارية دمج هذه الديناميات في استراتيجياتهم الخاصة بجذب العملاء وبناء ولائهم، من أجل دفع عجلة النمو في ظل هذه الأوضاع التضخمية.

لا يؤدي انخفاض متوسط الأسعار تلقائيًا إلى تحقيق النمو، كما يتضح من الفئة (O). فعلى الرغم من زيادة معدل الانتشار، شهدت الفئة (O) انخفاضًا في حجم المبيعات. ولم يؤد انخفاض الأسعار إلى زيادة حجم سلة المشتريات، مما أدى إلى انخفاض كل من حجم المبيعات والإنفاق الإجمالي لهذه الفئة.

هل شهدت العلامة التجارية "أ" اتجاهاً مماثلاً في الأداء؟ تسلط دراسة الحالة هذه الضوء على الفرص المتاحة للعلامة التجارية "أ" لعكس مسار تراجعها من خلال استهداف الفئات السكانية المناسبة للتوظيف وتعزيز ولاء عملائها.

تعتبر العلامة التجارية "أ" رائدة السوق في الفئة "ص". ومع ذلك، فقد انخفضت مبيعاتها بمعدل أسرع من معدل انخفاض الفئة ككل، مما أدى إلى تراجع حصتها السوقية على مدار عامين متتاليين. وقد تفاقم هذا الانخفاض بسبب عجز العلامة التجارية "أ" عن توسيع قاعدة عملائها؛ ففي حين نجح منافسوها في زيادة انتشارهم في السوق، لم تتمكن العلامة التجارية "أ" سوى من الحفاظ على مستواها الحالي. ونتيجة لذلك، سعت العلامة التجارية "أ" إلى فهم ملامح المستخدمين الجدد والمتسوقين الذين توقفوا عن الشراء والمتسوقين المخلصين، من أجل وضع الاستراتيجية المناسبة لعكس اتجاه انخفاض أدائها.

كانت الخطوة التالية هي إجراء تحليل للمشترين من فئات "الجدد - المتوقفون - المتكررون" (NLR) للعلامة التجارية "أ". في البداية، قمنا بتحليل المتسوقين الذين اشتروا منتجات العلامة التجارية في العام السابق، ثم قارناهم بأولئك الذين اشتروا منتجات العلامة التجارية "أ" في العام الحالي. بعد ذلك، حددنا المتسوقين الذين اشتروا العلامة التجارية "أ" هذا العام فقط، وصنفناهم على أنهم "متسوقون جدد ". أما أولئك الذين اشتروا العلامة التجارية في العام الماضي فقط، فقد صنفناهم على أنهم " متسوقون سابقون"، في حين صنفنا المتسوقين الذين اشتروا في كلا العامين على أنهم " متسوقون متكررون".

من خلال تحليل NLR هذا، اكتشفنا أن معدل اكتساب العملاء للعلامة التجارية "أ" كان مساوياً لمعدل فقدان العملاء. وهذا يفسر سبب فشل العلامة التجارية "أ" في توسيع قاعدة عملائها، على عكس منافسيها. علاوة على ذلك، انخفض حجم مشتريات كل من العملاء الجدد والمخلصين، مما ساهم في انخفاض إجمالي الإنفاق على العلامة التجارية "أ".

ولم يتوقف التحليل عند هذا الحد. فقد قمنا بتحسين تحليل معدل الاحتفاظ بالعملاء (NLR) من خلال دمج طبقة ديموغرافية لتعزيز تحديد ملامح عملاء العلامة التجارية «أ». وكشف ذلك أن العملاء الجدد للعلامة التجارية «أ» يتفوقون في النسب بين الملايو، والأسر في المناطق الشمالية والوسطى، والأسر التي لديها مراهقون، والأسر ذات الدخل المنخفض والمرتفع على حد سواء. وفي الوقت نفسه، يظهر أن المستخدمين المخلصين للعلامة التجارية "أ" يمثلون نسبة أعلى من المتوسط بين المتسوقين الصينيين، والأسر في المناطق الجنوبية والساحلية الشرقية، والمهنيين الشباب (Yankys) والأسر الناضجة، والأسر ذات الدخل المرتفع.

من خلال هذين التحليلين، تمكنت العلامة التجارية «أ» من تعزيز كفاءة نهجها التكتيكي فيما يتعلق بأنشطة استقطاب العملاء وبناء ولائهم. وأصبحت العلامة التجارية «أ» الآن أكثر استعدادًا لاستخدام وحدات التخزين المناسبة، وآليات الترويج الفعالة، وحجم العبوات الملائم، والقنوات المناسبة، من أجل عكس اتجاه التراجع الذي تشهده في الفئة «ص».

في Worldpanel، نحلل سلوك المتسوقين لفهم الدور الذي تلعبه علامتك التجارية في دفع عجلة نمو الفئة. ومن خلال المتابعة المستمرة، يمكننا قياس جودة المتسوقين الجدد والمتسوقين الذين توقفوا عن الشراء والمتسوقين الدائمين. وبذلك يمكنك تحديد أفضل الممارسات لدفع عجلة النمو من خلال تحسين ميزانيتك التسويقية.

المصدر: قاعدة بيانات P10 2024، وورلدبانل ماليزيا

‍