عند تحليل بيانات أداء العلامة التجارية، من المهم التمييز بين الإمكانات والواقع فيما يتعلق بفرص النمو. ورغم وجود طرق متنوعة لتنمية العلامة التجارية — مثل جذب المزيد من المتسوقين، أو تقديم منتجات فاخرة، أو زيادة أحجام العبوات، أو استخدام العروض الترويجية — إلا أنه من الضروري فهم مدى مساهمة كل استراتيجية في تحقيق النمو. وهنا يأتي دور مفهوم "حجم المكسب" (SOP)، الذي يساعد العلامات التجارية على تقييم القيمة الحقيقية لكل فرصة.
دراسة حالة: فئة مستلزمات النظافة الشخصية
الفئة التي نستكشفها اليوم هي سوق راسخة تبلغ نسبة انتشارها بين الأسر أكثر من 90%. وقد لاحظت العلامة التجارية «X»، التي تتمتع بحضور قوي بين المستهلكين من المجموعة العرقية «أ» حيث تستحوذ على ما يقرب من 50% منهم، اتجاهاً مقلقاً: فقد أصبح المتسوقون من المجموعة العرقية «أ» يشترون كميات أقل، ويعتمدون بشكل أكبر على العروض الترويجية، ويستغرقون وقتاً أطول للعودة إلى المتجر بعد تخزين المشتريات. ويشير ذلك إلى أن الاعتماد حصراً على المتسوقين من المجموعة العرقية «أ» لتحقيق النمو لم يعد خياراً قابلاً للتطبيق.
من خلال تحليل سلوك المتسوقين في الفئة أ، ظهرت ثلاث فرص نمو محتملة:
- استهداف الأسر ذات الدخل المنخفض من المجموعة العرقية ب: أصبحت العبوات ذات الأسعار المعقولة من العلامة التجارية «X» تحظى بشعبية كبيرة بين المستهلكين ذوي الدخل المنخفض من المجموعة العرقية ب.
- زيادة حجم المشتريات لدى الأسر ذات الدخل المتوسط إلى المرتفع من المجموعة العرقية ب: يتجه هؤلاء المستهلكون بشكل متزايد إلى شراء عبوات أكبر حجمًا من العلامة التجارية «X» خلال فترات العروض الترويجية.
- استقطاب غير المشترين من المجموعة العرقية أ: هناك إمكانية لتحويل الأسر غير المشترية من المجموعة العرقية أ عن طريق استقطاب عملاء المنافسين.
السؤال هو: على أي اتجاه ينبغي أن ينصب تركيزهم؟ هل تحقق كل هذه الاتجاهات نفس حجم المبيعات؟
تحديد حجم الجائزة!
وهنا يكمن جمال "لجنة المتسوقين"، حيث يمكننا حساب حجم المكافأة لكل استراتيجية - وذلك من خلال مقارنة عدد الأسر التي تشتري/لا تشتري مع إجمالي السكان، ومقارنة ذلك مع الإنفاق لكل مشترٍ وبيانات سلوك المتسوقين الأخرى المستمدة من "لجنة المتسوقين" الخاصة بنا.
لفهم الإمكانات الحقيقية للنمو لكل فرصة متاحة لعلامة X التجارية، قمنا بتقدير تأثير ذلك على المبيعات:
- الفرصة 1: يمكن أن يؤدي استقطاب 5% من الأسر ذات الدخل المنخفض في المجموعة العرقية ب إلى زيادة المبيعات بمقدار 2 مليون رينغيت ماليزي.
- الفرصة 2: يمكن أن يؤدي زيادة حجم مشتريات 50% من المشترين الحاليين من الأسر ذات الدخل المتوسط إلى المرتفع في المجموعة العرقية ب إلى تحقيق مبيعات بقيمة 5 ملايين رينغيت ماليزي.
- الفرصة 3: يمكن أن يؤدي استقطاب 5% من غير المشترين من المجموعة العرقية "أ" إلى تحقيق إيرادات بقيمة 3 ملايين رينغيت ماليزي.
للوهلة الأولى، قد تبدو «الفرصة 3» الخيار الأسهل بالنسبة للعلامة التجارية «X»، لكننا نعلم أن المستهلكين من «المجموعة العرقية أ» أصبحوا أكثر ترددًا، مما يعني أن تحقيق النمو في هذا المجال سيستغرق وقتًا أطول. في المقابل، يمثل توسيع نطاق الأسر ذات الدخل المتوسط إلى المرتفع في «المجموعة العرقية ب» فرصة أكثر إلحاحًا، على الرغم من أنها أكثر تعقيدًا.
الآثار الاستراتيجية
إن فهم حجم الجائزة يساعد العلامات التجارية على:
- وضع توقعات واقعية: من خلال تقدير إمكانات المبيعات، يمكن للعلامات التجارية وضع أهداف نمو قابلة للتحقيق.
- اتخاذ قرارات أكثر حكمة: إن تركيز الموارد على الفرص ذات القيمة الأعلى يضمن تخصيصًا أفضل للميزانية.
- إدارة المخاطر: إن معرفة النتائج الواقعية تساعد على توقع التحديات وتعديل الاستراتيجيات وفقًا لذلك.
- دعوة للاستثمار: إن تحديد حجم التأثير المحتمل على المبيعات يسهل الحصول على التمويل والدعم من الجهات المعنية.
باختصار، على الرغم من وجود طرق متعددة لتحقيق النمو، يجب على العلامات التجارية الاستفادة من البيانات للتمييز بين الفرص التي تبدو واعدة وتلك التي ستحقق، من الناحية الواقعية، أكبر قدر من النمو. ففهم حجم المكاسب المتوقعة يتيح اتخاذ قرارات أكثر استراتيجية تستند إلى البيانات.
يشير "حجم الجائزة" إلى المكسب المتوقع الذي يتم حسابه بناءً على عدد الأسر/نسبة الانتشار ومعدل الإنفاق لكل مشترٍ، ويمكن تخصيصه وفقًا للخصائص الديموغرافية المختلفة، وأنواع المنتجات، وحجم العبوة، والقناة المستهدفة، وما إلى ذلك. في قسم Worldpanel، نتابع باستمرار سلال التسوق كل 4 أسابيع لفهم اختياراتهم من حيث الفئة، وأنواع المنتجات، والقنوات، وحجم العبوة، وما إلى ذلك، حتى تتمكن من رؤية الأداء العام على مستوى الفئة والعلامة التجارية للمساعدة في حساب حجم الجائزة.
المصدر: قاعدة بيانات P6 2024، وورلدبانل ماليزيا، كانتار
.svg)