أكثر الابتكارات نجاحًا في بريطانيا هو سائل غسل الأطباق

زجاجة من السائل الأخضر، صُممت لتجنيبك عناء نقع أواني الطهي طوال الليل، حققت قيمة مضافة لفئتها أكثر من أي منتج آخر على الرفوف خلال العام الماضي.

تصدرت منتجات "Fairy Skip the Soak" تصنيفات الابتكار في المنتجات الصادرة عن "Worldpanel by Numerator" لعام 2025 في المملكة المتحدة، حيث حققت أعلى الدرجات في فئتي "الزيادة النسبية للفئة" و"الزيادة النسبية للمصنع" في جميع المنتجات الجديدة التي شملها التقييم. وقد تفوقت على بعض العلامات التجارية الكبرى والوافدين الجدد المتميزين في مجالات الآيس كريم، ورقائق البطاطس، ومشروبات الكولا، ومزيلات العرق، ومعجون الأسنان. دعونا نتوقف عند هذا الأمر للحظة.

نقضي وقتًا طويلاً في الاحتفاء بالابتكارات الجديدة. الإصدارات المحدودة. مزج النكهات. والتعاونات التي تثير ضجة على مواقع التواصل الاجتماعي، لكنها لا تؤدي إلى زيادة ملموسة في مبيعات السلة. أما التصنيفات فتروي قصة (مختلفة تمامًا). فالمنتجات التي حققت أكبر قيمة مضافة في عام 2025 قد نجحت بوضوح في حل المشكلات من وجهة نظر المتسوقين. يتيح لك منتج «فيري» تخطي إحدى خطوات الغسيل. Sensodyne Clinical Repair يتجاوز مجرد إخفاء حساسية الأسنان واللثة. Cif Infinite Clean يعد بمواصلة التنظيف لمدة 72 ساعة بعد مسح الأسطح. Ariel The Big One يبسط عملية الغسيل عن طريق تقليل الحاجة إلى الجرعة المزدوجة أو المعالجة المسبقة لمن يمتلكون غسالات كبيرة، وهو اتجاه متزايد. هذه عروض تحتوي على فعل. إنها تفعل شيئًا. وتبين أن المتسوقين مستعدون لدفع سعر أعلى مقابل القيام بشيء ما.

العلامات التجارية الكبرى تحقق أرباحًا ضخمة

لا توجد أي علامات تجارية منافسة حقيقية ضمن المراكز الخمسة الأولى. وتحتل «فويل 10 كيه» المرتبة التاسعة، وهي أقرب ما يكون إلى علامة تجارية ثورية في القائمة، رغم أنها لا تزال تابعة لشركة «بريمير فودز»، إحدى أكبر شركات تصنيع الأغذية في المملكة المتحدة. أما البقية فهي بوضوح علامات تجارية كبرى معروفة.

ورغم أن الشركات الناشئة والمبتدئة لا تزال تحقق نجاحات، فإن العلامات التجارية الكبرى هي التي تواصل إثبات قيمة الابتكار القائم على الرؤى، سواء كان ذلك من خلال تكييفه مع السلوكيات القائمة أو من خلال قوته الكافية لخلق سلوكيات جديدة. ومع ذلك، فإن حجمها الكبير قد يخفي أيضًا نقطة ضعف.

نعم، فهي تمتلك البنية التحتية للتوزيع، والعلاقات مع تجار التجزئة، والاستثمارات اللازمة لإطلاق منتجها في آلاف المتاجر في وقت واحد. ونعم، فإن دليل الإجراءات هذا يعمل بشكل أفضل مع أولئك الذين يمتلكون بالفعل الآلية اللازمة لتطبيقه. هذه الحقائق هي حقائق أساسية تواجهها العلامات التجارية الأصغر حجماً. ومع ذلك، تثبت العلامات التجارية الكبرى باستمرار أن النجاح في مجال الابتكار يتطلب أكثر من مجرد دليل إجراءات تنفيذي. فقد استثمرت هذه العلامات في فهم السلوكيات والطموحات الأعمق للمتسوقين من أجل إيجاد فرص نمو جديدة. كما أنها فهمت عالم المنتجات الأوسع نطاقاً من خلال منظور ابتكاري عميق قائم على الرؤى الثاقبة.

قياس ما يهم

يستمر تحليل «وورلدبانل» لـ 400 عملية إطلاق على مدى ثلاث سنوات في التوصل إلى هذا التمييز. فمقياس «الحجم» يوضح حجم النشاط الذي أحدثته عملية الإطلاق، بينما يوضح مقياس «الزيادة» ما إذا كان هذا النشاط قد أوجد شيئًا جديدًا أم عزز ما كان موجودًا بالفعل. وقد تبدو العلامة التجارية ناجحة في أحد المقياسين، بينما تبدو مجرد نشطة في المقياس الآخر.

تزداد ظاهرة "التنافس الداخلي" بشكل متوقع مع نمو حجم العلامة التجارية. فالشركات المصنعة التي تستحوذ على أكثر من 30% من حصص السوق في فئتها التنافسية تشهد استقطاب ما يقارب 59% من مبيعات المنتجات الجديدة من محفظة منتجاتها الخاصة. ولا ينبغي اعتبار ذلك فشلاً. بل نعتبره "قوة الجاذبية". ومن المهم إدراك هذا الفرق.

تستحق "بيبسي تريتس"، وهي علامة تجارية ناجحة أخرى، اهتمامًا خاصًا. فقد احتلت المرتبة الثانية من حيث الزيادة في كل من الفئة والشركة المصنعة، وذلك في سوق المشروبات الذي فقد 3.8 مليار مناسبة لاستهلاك المشروبات الساخنة والغازية منذ عام 2019. ويشتري الأسرة العادية الآن 33 علامة تجارية من المشروبات، بعد أن كان العدد 40 علامة. فقد انخفضت عدد المناسبات، وأصبح اختيار المستهلكين أكثر تقييدًا. والنتيجة واضحة: إن خلق قيمة جديدة في هذا البيئة أصعب مما كان عليه قبل ثلاث سنوات. وقد نجحت Pepsi في ذلك، و"الكيفية" التي حققت بها ذلك مفيدة: فـ Pepsi Treats توسع قطاع الكولا إلى مساحة نكهات أكثر إرضاءً. كما أنها تتميز بتصميم عبوة مبتكر يبدو أنه يجذب الانتباه، ومن المرجح جدًا أن يزيد من ظهورها في المتاجر، وهو عامل له تأثير رئيسي في كسب مشترين جدد.

حاول، وحاول مرة أخرى، ومرة أخرى، ومرة أخرى...

يُعد اكتساب عملاء جدد المحرك الأساسي الذي لا جدال فيه للابتكار في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول. وتُظهر الأدلة السلوكية بشكل قاطع أن مبيعات المنتجات الجديدة تنمو لأن المزيد من الأسر تشتريها، وليس لأن المشترين الحاليين يزيدون من كميات شرائهم. فالانتشار هو المحرك الرئيسي للنمو. ولا يتبع تكرار الشراء اكتساب عملاء جدد على نطاق واسع، بل يأتي بعده. فالمنتج الجديد الذي لا يستطيع تجاوز دائرة المستخدمين الأوائل سيظل محدود النطاق بغض النظر عن مدى ولاء العملاء. وتُثبت جميع المنتجات التي تتصدر قوائم التصنيف صحة ذلك. كيف؟ لأنها استطاعت الوصول إلى المزيد من سلال التسوق بسرعة أكبر.

كما أن نمط التسعير يتسم بالاتساق. فإصدارات المنتجات الأكثر تطوراً تأتي بأسعار أعلى بشكل ملحوظ، تتراوح عادةً بين 50 و80% فوق المعدل السائد في الفئة، ويتم تقديمها في عبوات أصغر حجماً تحافظ على سعر الدخول معقولاً دون أن تكون صغيرة لدرجة تقلل من قيمة سلة المشتريات.   يمكن للمتسوقين تجربة المنتج دون الالتزام بشرائه. تشير الزيادة في السعر إلى أن المنتج يستحق شيئًا مختلفًا. أما التسعير المتحفظ، حيث يكون سعر المنتج الجديد أعلى بقليل من سعر المنتج المماثل أو مساويًا له، فيجعل من الصعب على المتسوقين إدراك نقطة الاختلاف. ولكن هنا تكمن المشكلة: عندما لا يستطيعون إدراك الفرق، يصبح التنازل عن الجودة أسهل من الناحية الهيكلية.

الدرس المستفاد من عام 2025 بسيط. يغير المستهلكون عاداتهم عندما تكون الفائدة واضحة، وتنمو فئات المنتجات عندما يجلب هذا التغيير قيمة جديدة. وقد نجح سائل غسل الأطباق في تحقيق كلا الأمرين. فهل سينجح منتجك في ذلك؟

‍