【تنزيل التقرير】 التركيز على الاحتياجات المتفرقة، والتقدم بخطوات صغيرة وسريعة للاستحواذ على الميزة التنافسية

انقر هنا للحصول على التقرير

في الوقت الحالي، يواجه سوق السلع الاستهلاكية السريعة التغير تغيرات هيكلية: تباطؤ النمو الاقتصادي الكلي، وتحول معدل النمو السكاني الطبيعي إلى سالب، وتعدد وتشتت نقاط التفاعل مع المستهلكين، وتجزئة مسارات اتخاذ القرار. وقد دخل السوق مرحلة نمو بطيء، حيث سجلت مبيعات النصف الأول من عام 2025 نمواً بنسبة 1.8% مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق.

بالنظر إلى العقد الماضي، نلاحظ أن سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول قد عادت تدريجياً إلى حالة من التعقل. وتشير بيانات مؤشر المستهلكين الصادر عن Worldpanel إلى أن عدد قنوات التسوق التي يستخدمها المستهلكون قد ارتفع من 5 قنوات في المتوسط سنوياً قبل عشر سنوات إلى 7.8 قناة، كما ارتفع متوسط عدد العلامات التجارية التي تشتريها الأسرة سنوياً من 97 علامة إلى 110 علامة، وأصبح "التجزؤ والتنوع" هو الوضع السائد. وقد أكد لي رونغ، المدير العام لمؤشر المستهلكين في Worldpanel بالصين، قائلاً: "قد يبدو تجزؤ الطلب مأزقاً، لكنه في الواقع يمثل نقطة انطلاق لنمو جديد."

وأشار التقرير إلى أن الطلب في السوق لا يزال قوياً على الرغم من تباطؤ معدل النمو الإجمالي. ففي النصف الأول من عام 2025، ارتفع متوسط حجم الشراء للأسرة الواحدة في سوق السلع الاستهلاكية سريعة التداول بنسبة 4.3% مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق،حيث أصبحت وتيرة الشراءالمحرك الرئيسي لهذا النمو.ويميل المستهلكون بشكل متزايد إلى «الشراء حسب الحاجة، والتسوق بكميات صغيرة وبوتيرة سريعة»،مما يتطلب من العلامات التجارية الاستجابة بدقة لاحتياجات المواقف الفورية. وفي الوقت نفسه، فإن تشتت نقاط الاتصال، وتقلص مدة الانتباه،وتنوع القنوات، مما يتطلب من العلامات التجارية إعادة التفكير في الاختلافات في سلوكيات الوسائط والتسوق بين الأجيال المختلفة. ويدفع "التوازن الثنائي" في السلوك الاستهلاكي — الذي يسعى إلى تحقيق أفضل قيمة مقابل المال، مع الاستعداد في الوقت نفسه لدفع علاوة مقابل القيمة العاطفية — ابتكار المنتجات من الوظيفة إلى التجربة والقيمة العاطفية.

المكان: تطوير المشهد - كسر الحصص الزمنية الثابتة، وتنشيط الاستهلاك على مدار الساعة

تشير بيانات مؤشر المستهلكين من Worldpanel إلى أن 80% من الفئات المشمولة تشهد ارتفاعًا في وتيرة الاستهلاك، وأصبحاستكشاف السياقات المستهلكيةعاملاً أساسيًا في تحقيق النمو. لم تعد "السياقات" تقتصر على "الوجبات الثلاث" التقليدية، بل أصبحت الفترات الفارغة مصدرًا مهمًا للنمو.أظهرت دراسة Worldpanel حول سلوكيات تناول الطعام في المنزل أن 54% مناستهلاك الأطعمة والمشروبات يحدث خارج أوقات الوجبات الثلاث. أصبحت الوجبات الخفيفة وسيلة للاسترخاء في مكان العمل، مما أدى إلى ظهور فئات مثل "الوجبات الخفيفة المكتبية" و"أشرطة الطاقة للرحلات اليومية". مقارنةً بالعالم، يتم شرب 11% من الحليب في الصين قبل النوم، مما أدى إلى ظهور فئات جديدة مثل "حليب المساعدة على النوم". تكمن الفرصة الحقيقية في السيناريوهات في الجمع بين الوقت والاحتياجات النفسية لخلق منافذ استهلاكية جديدة.

الناس: فرص عبر الأجيال — "قوة كبار السن" و"قوة المسؤولية" يسيران جنبًا إلى جنب

تؤدي التغيرات في التركيبة السكانية في الصين إلى إعادة تشكيل أنماط الاستهلاك بين الأجيال المختلفة، حيث تظهر مجموعات المولودين في الستينيات والسبعينيات والمولودين في الثمانينيات والتسعينيات سمات استهلاكية جديدة، مما يفتح آفاقًا جديدة.

بدأ جيل ما بعد الستينيات والسبعينيات في التحول منالإنفاق على الأسرة إلى "الإنفاق على المتعة الشخصية". وأصبح جيل منتصف العمر الجديد (45-60 عامًا) ينفق بشكل أكبر على احتياجاته الشخصية. وأصبحت مستحضرات العناية بالبشرة الفاخرة، والوجبات الخفيفة الفاخرة، والإنفاق على الهوايات من الكلمات المفتاحية؛ أما جيل كبار السن (60 عامًا فأكثر)، فقد تحول تركيز إنفاقه نحو الصحة والتواصل الاجتماعي، حيث يتمتع سوق المنتجات الملائمة لكبار السن والسياحة الخاصة بهم بإمكانات هائلة.

أما جيل ما بعد الثمانينيات والتسعينيات،فيحقق "التوازن بين مسارين متوازيين" بين المسؤوليات الأسرية والقيمة الذاتية. وتفضل الأسر التي لديها أطفال باقة "رعاية الأم والطفل + رعاية الأم"؛ بينما توجه الأسر التي ليس لديها أطفال احتياجاتها العاطفية نحو الحيوانات الأليفة، مما يدفع "اقتصاد الحيوانات الأليفة" إلى النمو السريع.

المنتج: التركيز على تجربة المنتج والقيمة العاطفية على حد سواء

تعد تجربة المنتج المثالية هيالمفتاح لإقناع المستهلك العقلاني. وتبني العلامات التجارية قدرتها التنافسية من خلال ثلاثة محاور رئيسية هي «النتائج الفورية»، و«الجدة والمتعة»، و«توفير الجهد والوقت». فعلى سبيل المثال، تتيح تقنية الكبسولات الدقيقة العناية الدقيقة بالبشرة، كما أن دمج البيرة مع نكهات صينية مثل شاي لونجين يساعد في التميز عن المنافسين، في حين أن المناديل المعلقة وشرائح اللحم المعلب الفردية تتناسب بشكل أفضل مع المساكن الصغيرة وحالات الاستخدام أثناء التنقل.

بالإضافة إلى وظائف المنتجات،أصبحت العواطف والقيممحركًا جديدًا للاستهلاك. ففي عام 2025، نجحت بطولة «سو تشاو» في دمج الرياضة مع السياحة والثقافة، مما أدى إلى زيادة مبيعات البيرة في مقاطعة جيانغسو بنسبة 17% خلال الربع الثاني، وهو ما يعكس توق الناس إلى الشعور بالانتماء الجماعي. كما أصبحت القيمة الاجتماعية للعلامات التجارية تحظى باهتمام متزايد،مثل مبادرة "مشروع الضوء الخافت" التي أطلقتها "باوا تشا جي" لدعم ذوي الإعاقة السمعية، والتي حولت التجارة إلى عمل خيري، وكسبت تقدير المستهلكين لقيمها. إن الجمع بين المنتج والعاطفة، والوظيفة والمعنى، هو بالضبط المسار الأساسي الذي تسلكه العلامات التجارية لكسب ولاء المستخدمين في عصر العقلانية.

خاتمة: التجزئة هي التجسيد النهائي للاحتياجات الشخصية

ينبغي أن يعود نمو العلامة التجارية إلى التركيز على المستخدم، مع اعتماد الاستراتيجيات الشاملة على الرؤى الاستطلاعية. يتطلب ذلك تحديد الاحتياجات المتفرقة، وبناء توافق عبر جميع نقاط الاتصال،واكتشاف السيناريوهات ذات الإمكانات العالية، وتقسيم الفئات العمرية، هي العناصر الأساسية لتحقيق النمو. إن تجربة المنتج المثالية والتوضيح الواضح للوظائف أمران لا غنى عنهما، بينما تساعد الروايات العاطفية والتوافق في القيم العلامة التجارية على تجاوز المنافسة الوظيفية، وبناء علاقات دائمة. في عصر الاستهلاك المجزأ، لا توجد صيغة سحرية للنمو، ولكن هناك منطق ثابت:التركيز دائمًا على المستهلك، والجمع بين البيانات والعاطفة، وإيجاد نمو مؤكد خاص بالعلامة التجارية، حتى تتمكن من النمو المستمر في بيئة معقدة.

‍