موجة الاكتتابات العامة الأولية لشركات المشروبات الطازجة: التركيز على السوق الحالية، وكسر حاجز الاختراق

نرحب باتصالكم بنا للحصول على المزيد من استراتيجيات النموالخاصة بـ«مجموعة عينات المستهلكين خارج المنزل»!

في خضم موجة طرح العلامات التجارية مثل "ميشي بينغ تشنغ" و"باوا تشا جي" و"غو مينغ" و"هو شانغ آتي" في الأسواق، أصبح "أصبح "حجم 10 آلاف متجر" معيارًا قياسيًا في هذا القطاع.^{تشير بيانات مجموعة العينات خارج المنزل 1 الصادرة عن}مؤشر المستهلك (Worldpanel)^{إلى أنمعدل انتشار المشروبات الطازجة بلغ58%خلال52 أسبوعًاحتى فبراير2025،وهو ما يعادل تقريبًا المستوى المسجل}قبل ثلاث سنوات. وقد انتقل القطاع من مرحلة النمو الجامح إلى مرحلة التطوير الدقيق، حيث يتعين على العلامات التجارية الإجابة على سؤال محوري:كيف يمكنها الاستمرار في جذب عملاء ذوي جودة عالية مع تراجع مكاسب النمو؟

الخيار الاستراتيجي: هل يجب إعطاء الأولوية لمعدل الاختراق أم لمعدل إعادة الشراء؟

كشفت دراسة أجرتها مؤسسة "وورلدبانل" (Worldpanel) على أكثر من 1600 علامة تجارية من السلع الاستهلاكية سريعة التداول عن قاعدة ثابتة مفادها أن"معدل الانتشار هو المفتاح".فهناك علاقة إيجابية قوية بين حصة السوق وقاعدة المستهلكين، ولذلك يظل رفع معدل الانتشار هو القاعدة الأساسية لتوسع العلامة التجارية. لكنيجب الانتباه إلى التخطيط التميزي:

● العلامات التجارية الناشئة: الاستحواذ على نقاط الاتصال في القنوات، وتحقيق اختراق أسواق جديدة من خلال التميز في التوجه.

● العلامات التجارية الرائدة: يتعين عليها بناء محركين مزدوجين هما «معدل الانتشار + معدل إعادة الشراء». أظهرت«قائمة عدد المستهلكين الذين تواصلت معهم العلامات التجارية للمشروبات الطازجة خلال عيد الربيع» لعام 2025 (انقر للاطلاع على النص الأصلي)أن علامات تجارية مثل «ميشي بينغ تشنغ» و«باوا تشا جي» و«لوكين» تحتل المراتب الأولى في كل من معدل الانتشار ومعدل إعادة الشراء، مما أدى إلى ظهور «تأثير متى» الذي يثبت أن «الأقوى يزداد قوة».

بالمقارنة^{مع المشروبات المعبأة في عبوات،}تبلغ نسبة انتشار^{العلامات التجارية الثلاث الأولى في فئة المشروبات الطازجة}مستويات أقل بكثير من نظيراتها في فئة المشروبات المعبأة، لكن معدلات إعادة الشراء متساوية.وبالتالي،فإن العقبة الرئيسية التي تواجه المشروبات الطازجة هي الوصول إلى عدد أكبر من المستهلكين.

تحديد الفئة المستهدفة: من هم المستهلكون ذوو الإمكانات الحقيقية؟

يحدد مؤشر المستهلك (Worldpanel)، من خلال التتبع المستمر لسلة مشتريات المستهلكين الفعليين عبر جميع القنوات، ثلاث فئات من العملاء المتميزين:

أولاً:المستهلكون الكبار للمشروبات الطازجة (الذين يساهمون بنسبة 61% من القيمة): التركيز على الدوافع العميقة وراء عدم شرائهم للعلامة التجارية المعنية، مثل الوعي بالعلامة التجارية، والحساسية السعرية، ومدى ملاءمة العلامة التجارية للسياق، وما إلى ذلك.

لنأخذ العلامة التجارية «أ» لمشروبات الشاي التي دخلت السوق هذا العام كمثال؛ حيث يتراوح سعر الكوب الواحد من مشروباتها بين 10 و20 يوانًا، وهي تحظى بإقبال كبير من الشابات، ولا سيما الموظفات في المدن الكبرى. ومع ذلك، فإن36% من المستهلكين الدائمين لمشروبات الشاي الطازجة لم يشتروا منتجات العلامة التجارية «أ» بعد، فمن هم هؤلاء؟ وأين يعيشون؟ وهناك سلسلة من الأسئلة الحاسمة التي تنتظر إجابة من العلامة التجارية «أ».

ثانياً،شريحة المستهلكين عبر قنوات O2O (مساهمة بنسبة 28% في زيادة معدل الانتشار): إذا أخذنا العلامات التجارية الرائدة في مجال المشروبات الطازجةكمثال، فإن إضافة قنوات O2O يمكن أن تساعد العلامة التجارية في جذب 28% من المستهلكين الإضافيين. في أي المواقف يختار المستهلكون قنوات O2O؟ وما هي المنتجات التي يختارونها؟ يتعين على العلامات التجارية الاستفادة من قنوات O2O لزيادة ظهور العلامة التجارية، واستخدام البيانات الرقمية المتراكمة لتعزيز استراتيجيات التسويق الخاصة بها.

ثالثًا:الفئة المستهدفة ذات الإمكانات (^{العمال في المدن والناضجون في البلدات الصغيرة}): معدل انتشار هذه الفئة منخفض نسبيًا، وهناك مجال أكبر لإطلاق العنان لإمكاناتها الاستهلاكية؛ ويمكن الاستفادة من سيناريو "المشاركة الاجتماعية" لتحفيز أول عملية شراء، لا سيما بالنسبة للفئة الناضجة في البلدات الصغيرة.وفي هذا السياق، يمكن أن يصل معدل الزيادة في انتشار هذه الفئة إلى 39%.

دروس مستفادة من انهيار الوضع: من «سباق فتح المتاجر» إلى «الصراع على عقول العملاء»

في الوقت الذي تقترب فيه نسبة انتشار المشروبات الطازجة من 60٪، لا يمكن أن يتحقق النمو المستمر للعلامة التجارية دون الاعتماد على ثلاثة عوامل أساسية:

1. تشخيص أصول المستهلكين، لتحقيق إدارة دقيقة.

2. استكشاف الفرص في مجال الطلب، وتغطية جميع السيناريوهات.

3. يساعد التجزئة الفورية في التحول الرقمي، ويُعيد تشكيل منظومة القيمة على طول السلسلة بأكملها.

تواصل مجموعة عينات الشراء خارج المنزل التابعة لمؤشر المستهلك (Worldpanel) تتبع سيناريوهات الشراء الفعلية عبر جميع القنوات في المدن من الدرجة الأولى إلى الخامسة على مستوى البلاد، وتضع المستهلك في صميم اهتماماتها، وتساعد في نمو العلامات التجارية للمشروبات الطازجة من خلال إدارة العملاء، وبناء الوعي بالعلامة التجارية، وتشخيص القنوات، وتحديد الفرص المتاحة لتلبية الاحتياجات.

ملاحظة

1. مصدر البيانات: مجموعة عينات "خارج المنزل" التابعة لمؤشر المستهلك (Worldpanel). تغطي المدن الصينية من الفئة الأولى إلى الخامسة، وتقوم بمتابعة مستمرة لسلوكيات الشراء ومواقف الاستهلاك الخاصة بالمستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 15 و49 عامًا في مجال الأغذية والمشروبات (بما في ذلك المشروبات الطازجة).

2. تعريف المشروبات الطازجة: تشمل مشروبات الشاي الطازجة، والقهوة الطازجة، والزبادي الطازج، وعصائر الفاكهة الطازجة.

3. قبل ثلاث سنوات: خلال الـ52 أسبوعًا الماضية حتى 25 مارس 2022

4. تعريف المشروبات المعبأة: تشمل المشروبات الغازية، وعصائر الفاكهة، والشاي الجاهز للشرب، ومشروبات الرياضيين/المشروبات الوظيفية، والقهوة الجاهزة للشرب، والمشروبات الآسيوية التقليدية.

5. سكان المدن الصغيرة من فئة كبار السن (45-49 عامًا، يعيشون في مدن من الدرجة الرابعة وما دونها)؛ العمال في المدن الكبرى (25-49 عامًا، يعيشون في مدن من الدرجة الأولى والثانية والثالثة، ومستوى القدرة الشرائية L2 وما دون)

‍